Статья блога

Обязанности маркетолога: полный гид по функциям, задачам и навыкам

14 декабря 2025 • Автор: Александр Фоменко

За 12 лет в маркетинге, каждый раз, нанимая специалиста или выстраивая функцию маркетинга с нуля, я сталкивался с одним и тем же вопросом: «Что именно делает маркетолог?»

Не в теории учебников, а на практике. Когда бюджет реальный, метрики жёсткие, а от каждого рубля зависит P&L компании.

Эта статья — не свод абстракций, а рабочий чек-лист обязанностей, навыков и инструментов маркетолога в 2025 году. Здесь я собрал то, что проверял на своих проектах: от стратегического планирования до юнит-экономики, от AI-автоматизации до правового комплаенса. Материал подойдёт начинающим маркетологам, руководителям отделов, HR-специалистам и собственникам бизнеса, которые хотят понять, за что платят и какие результаты требовать.

«За последние восемь лет мы протестировали 43 подхода к росту в премиум-сегменте. Главный вывод — маркетолог создаёт не «красивую рекламу», а управляемую систему роста, где каждый канал, каждый рубль бюджета и каждый тест привязаны к одной цели: увеличение выручки и маржи компании. Если этого нет — это не маркетинг, а имитация деятельности». — Александр Андриянович Фоменко, руководитель отдела маркетинга в группе компаний.

TL;DR — Краткое резюме для топ-менеджеров и HR

Обязанности маркетолога в 10 пунктах:

Анализ рынка и конкурентов (JTBD-интервью, сегментация аудитории).
Разработка маркетинговой стратегии и позиционирования (УТП, медиапланирование).
Управление каналами привлечения (SEO, PPC, SMM, контент, email/CRM).
Оптимизация конверсии (CRO, A/B-тестирование, улучшение воронки).
Настройка аналитики и мониторинг KPI (GA4, CAC, ROMI, LTV, Retention).
Управление бюджетами и прогнозирование отдачи по каналам.
Удержание клиентов и рост LTV (программы лояльности, CRM-стратегии).
Координация подрядчиков (дизайнеры, копирайтеры, разработчики).
Соблюдение законодательства (GDPR, 152-ФЗ, маркировка рекламы ЕРИР).
Отчётность перед руководством с рекомендациями по корректировке стратегии.

Что входит в зону ответственности:

Весь путь клиента: от первого касания до повторной покупки.
Бюджет маркетинга и его эффективное распределение по каналам.
Вклад в выручку и маржинальность компании (P&L-ответственность).

Что НЕ входит (типичные заблуждения):

Только «делать рекламу» или «вести соцсети» — это задачи узких специалистов (медиабайер, SMM).
«Креатив ради креатива» без привязки к метрикам и бизнес-целям.
Работа в вакууме без взаимодействия с продажами, продуктом, поддержкой.

Кто такой маркетолог и какова его главная цель в бизнесе?

Маркетолог — это владелец спроса и пользовательской ценности. Он исследует рынок, формирует стратегию роста, управляет коммуникациями и измеряет вклад в выручку и маржинальность компании.

Главная цель? Создавать и масштабировать устойчивый спрос, соединяя продукт, канал и клиентов через повторяемую систему.

Согласно современным определениям (2025), маркетолог отвечает за рост продаж и лояльности клиентов через идентификацию целевой аудитории, создание спроса и разработку стратегий, влияющих на метрики ROI, LTV и CAC (MBSchool.ru, Профессия маркетолог: полный гид по карьере в 2025 году, 2025; VC.ru, Бизнес-маркетинг 2025: стратегии, цели, 2025).

В моей практике это означает следующее. Маркетолог отвечает не за количество постов в соцсетях или красоту лендинга, а за то, чтобы каждый вложенный рубль приносил измеримую отдачу.

Управяля маркетингом в группе компаний, мы не просто «делали SEO». Мы строили экосистему: технический аудит сайта выявлял узкие места, семантическое ядро закрывало запросы целевой аудитории, а репутационные факторы (отзывы клиентов, кейсы дизайнеров) усиливали доверие поисковых систем. Результат — топ-3 Яндекса и Google, плюс первое место в мире по продажам одной из фабрик в 2023 году.

Маркетолог мыслит системой: входы (исследование рынка, данные о поведении клиентов) → ядро (стратегия, гипотезы роста, приоритизация каналов) → выходы (лиды, продажи, повышение LTV) → обратная связь (аналитика, корректировка). Если хотя бы один элемент выпадает — система ломается. И деньги утекают в никуда.

[🗺️ СХЕМА: Архитектура роли маркетолога в системе бизнеса.
Входы: Исследование рынка (CustDev, JTBD, конкурентный анализ), Данные (GA4, CRM, сквозная аналитика).
Ядро: Маркетинговая стратегия (позиционирование, медиаплан, бюджет), Гипотезы роста (A/B-тесты, эксперименты по каналам).
Выходы: Лиды (MQL/SQL), Продажи (конверсия в Revenue), LTV (удержание и повторные покупки).
Обратная связь: Аналитика (мониторинг KPI, атрибуция, отчёты), Корректировка стратегии (перераспределение бюджета, оптимизация воронки).
Источники данных: JTBD-интервью, GA4, CRM-системы, воронки продаж по AAARRR (Yandex Practicum, 2023; HSE Marketing, 2023). ]

«While previous generations of CMOs orchestrated campaigns with start and end dates, tomorrow’s marketing leaders are building perpetual growth engines powered by agentic AI that continuously learns, adapts, and optimizes toward business objectives». — IBM Institute for Business Value, The CMO revolution: 5 growth moves to win with AI, 2025, [ibm.com/thought-leadership](https://ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/en-us/report/2025-cmo).

Это подтверждает то, что я вижу на практике: маркетинг перестал быть «отделом, который делает баннеры». Это ядро роста компании. И маркетолог отвечает за то, чтобы это ядро работало как часы.

Что делает маркетолог: основные функции, задачи и зоны ответственности

Маркетолог — это специалист, который отвечает за рост спроса и выручки, объединяя стратегию, коммуникации и аналитику в единую систему.

Если свести к одному предложению: маркетолог формирует гипотезы роста, управляет бюджетом и каналами, координирует команду и подрядчиков, отслеживает метрики, чтобы обеспечить достижение бизнес-целей.

В обязанности маркетолога входят разработка и реализация маркетинговых планов, управление каналами продвижения (SEO, контекстная реклама, SMM, email-маркетинг, контент) и оценка результатов через KPI (CAC, ROMI, LTV, конверсии). Согласно профессиональному стандарту «Маркетолог» 08.035 (Минтруд РФ, 2024), специалист обязан планировать маркетинговые программы, разрабатывать инструменты комплекса маркетинга, контролировать их исполнение и готовить отчёты перед руководством (Профстандарт «Маркетолог», 08.035, Минтруд РФ, 2024; Должностная инструкция маркетолога, Тинькофф Банк, 2025).

Работа маркетологом требует сочетания аналитики, коммуникаций и креатива: специалист задаёт фокус «за что отвечает маркетолог» и делает вклад в P&L, а не только «красивую рекламу».

Выстраивая маркетинг для группы компаний, ключевым было понимание: каждое действие — от выбора каналов до согласования креатива — должно приводить к измеримому результату. Не «увеличили узнаваемость бренда», а «за 6 месяцев подняли долю органического трафика на 40% и конверсию лидов в продажи — на 22%».

Основные направления работы маркетолога:

Анализ рынка, аудитории и конкурентов. Исследование целевых сегментов, их потребностей (JTBD — Jobs To Be Done), болей и барьеров. Конкурентный анализ: кто, как, за счёт чего растёт, где уязвимости. Без этого этапа стратегия строится на допущениях, а не на фактах.
Формирование УТП и маркетинговой стратегии. Позиционирование бренда, уникальное торговое предложение, выбор каналов и тактик. Стратегия — это не PowerPoint на полку, а живой документ с гипотезами, метриками успеха и планом тестирования.
Планирование бюджетов и медиамикса. Распределение средств по каналам с учётом предельной эффективности (diminishing returns), сезонности, жизненного цикла кампаний. Бюджет — не «сколько дадут», а обоснованная модель с прогнозом отдачи.
Управление каналами привлечения. SEO (техническая оптимизация, контент, ссылочная масса), PPC (Google Ads, Яндекс.Директ, таргетированная реклама), SMM (контент-планирование, community-менеджмент, influencer-коллаборации), контент-маркетинг (статьи, кейсы, видео, подкасты), email и CRM-маркетинг (сегментация, триггерные цепочки, персонализация). Каждый канал — это не изолированная история, а часть воронки.
Рост конверсии и среднего чека (CRO). A/B-тестирование офферов, лендингов, форм захвата, скриптов продаж. Оптимизация воронки на каждом этапе: от первого касания до повторной покупки. В одном из проектов мы подняли конверсию целевой страницы с 2,1% до 4,8% только за счёт изменения структуры оффера и добавления социальных доказательств (кейсы реализованных проектов с фото).
Системная аналитика. Настройка GA4, сквозной аналитики, дашбордов в Looker Studio или Power BI. Атрибуция (какие каналы реально приводят к продажам, а какие — паразитируют на бюджете). Мониторинг KPI, регулярные отчёты для руководства. Без аналитики маркетинг превращается в гадание на кофейной гуще.
Удержание и рост LTV. CRM-стратегии, программы лояльности, реактивационные кампании, работа с базой клиентов. Привлечь клиента дорого; удержать и масштабировать его ценность — вот где реальная прибыль.

[🖼️ ИНФОГРАФИКА: «7 направлений работы маркетолога».
1) Анализ рынка — KPI: доля рынка, NPS (Sales-generator.ru, 2023).
2) Стратегия — KPI: ROMI/ROI (Ads.vk.com/insights, 2024).
3) Бюджеты — KPI: CAC, CPL, % расходов на привлечение, payback period (MWI.me/blog, 2023).
4) Каналы — KPI: трафик, CTR, стоимость лида по каналам (Advertisingforum.ru/blog, 2024).
5) CRO — KPI: конверсия на этапах воронки (Media.paper-planes.ru/post, 2023).
6) Аналитика — KPI: точность атрибуции, количество MQL/SQL (Goldpromo.com/blog, 2024).
7) Удержание — KPI: Retention Rate, LTV, доля повторных покупок (Ads.vk.com/insights, 2024). ]

Когда нанимаю специалиста или ставлю задачу команде, всегда проверяю: может ли человек объяснить, как его работа влияет на итоговую выручка компании. Если ответ расплывчатый — значит, понимания системы нет. И работа превратится в набор несвязанных активностей.

Ключевые обязанности и функции маркетолога: общая картина

Обязанности маркетолога делятся на три блока: стратегический (планирование и выбор направления), тактический (операционная реализация) и аналитический (оценка эффективности и корректировка курса). Эта структура помогает не потеряться в хаосе задач и держать фокус на результате.

Стратегический блок

Здесь маркетолог решает, что делать и зачем.

Без стратегии любые тактические действия — это выстрелы в темноту.

Анализ рынка и конкурентов. Кто наши клиенты, какие у них задачи (JTBD), что мешает им покупать? Кто конкуренты, как они позиционируются, где их слабости? JTBD-интервью изучают контекстные задачи клиентов (функциональные, эмоциональные), заменяя демографическую сегментацию на сценарии (Paper Planes, 2023; Webask.io, 2023). Я всегда начинаю с глубокого погружения: интервью с клиентами, анализ отзывов, мониторинг рекламных кампаний конкурентов через сервисы вроде Similarweb и SpyFu.
Разработка маркетинговой стратегии и позиционирования/УТП. Как мы выделяемся на рынке? Почему клиент должен выбрать нас, а не конкурента? Стратегия включает позиционирование через УТП на основе JTBD-мотивов, выявляя ниши и непрямых конкурентов (Sber Developers, 2024). Для премиум-брендов, позиционирование строилось на эксклюзивности, качестве и статусе, а не на цене.
Медиапланирование, бюджетирование, план экспериментов (growth plan). Сколько денег, на какие каналы, в какой последовательности, с какими ожидаемыми результатами? План экспериментов — это список гипотез, которые тестируются с минимальным бюджетом, прежде чем масштабировать. Без этого бюджет уйдёт в «проверенные» каналы, которые могут уже не работать.
Выбор метрик и постановка целей (North Star Metric, OKR). North Star Metric — это одна ключевая метрика, которая показывает здоровье бизнеса (например, количество активных клиентов, совершивших повторную покупку). OKR (Objectives and Key Results) — методология постановки амбициозных целей и измеримых результатов. Для одного из проектов North Star была «доля клиентов, вернувшихся за вторым заказом в течение 6 месяцев» — это отражало качество продукта и сервиса.

Тактический (операционный) блок

Здесь маркетолог реализует стратегию: запускает кампании, создаёт контент, управляет подрядчиками.

Привлечение трафика. SEO (семантическое ядро, оптимизация страниц, техническая часть, linkbuilding), контекстная реклама (настройка кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ, управление ставками, минус-слова), таргетированная реклама (Facebook/Instagram Ads, VK Ads, TikTok Ads), контент-маркетинг (статьи, видео, инфографика, подкасты), партнёрства и коллаборации.
Управление контентом, email/CRM, маркетинг-автоматизация. Контент-планирование (темы, форматы, частота публикаций), создание и редактура материалов, email-рассылки (сегментация базы, триггерные цепочки для новых подписчиков, брошенных корзин, реактивации), CRM-маркетинг (работа с лояльностью, программы для постоянных клиентов), автоматизация (сценарии в Customer.io, Braze, eSputnik).
Организация акций, запуск промо и мероприятий, PR-интеграции. Разработка механик акций (скидки, бонусы, конкурсы), координация запуска, работа с PR-агентствами и СМИ, участие в отраслевых выставках и конференциях. Для премиум-брендов важны не массовые скидки, а эксклюзивные события для узкого круга (private sales, закрытые показы коллекций).
Координация подрядчиков. Дизайн (брифы на креативы, контроль качества), копирайтинг (ТЗ на тексты, редактура, утверждение), продакшн (видео, фотосъёмки, полиграфия), разработка (доработки сайта, лендингов, интеграции). Я веду все проекты через таск-менеджер (Asana или ClickUp), где каждая задача имеет дедлайн, ответственного и критерии приёмки.

Аналитический блок

Здесь маркетолог измеряет результаты, выявляет узкие места и корректирует стратегию.

Сбор данных. Настройка GA4 (datastreams, события, конверсии — Google Analytics Help, 2023), сквозная аналитика (связка рекламных систем, CRM, колл-трекинга), UTM-стандарты (единая система меток для отслеживания источников трафика), BI-системы (консолидация данных из разных источников в единый дашборд).
Мониторинг KPI. CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента), ROMI/ROAS (Return on Marketing Investment / Return on Ad Spend — возврат на маркетинговые инвестиции), LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента), Retention (процент удержания клиентов), Conversion Rate (конверсия на каждом этапе воронки). Эти метрики смотрю ежедневно; если CAC растёт быстрее, чем LTV, — это сигнал о проблеме.
A/B и мультивариантные тесты, causal-подходы, incrementality. Тестирование гипотез (два варианта лендинга, два варианта заголовка объявления) с измерением статистической значимости. Incrementality-тесты (holdout-группы, geo-эксперименты) показывают, сколько продаж действительно принесла кампания, а сколько было бы и без неё. Это критично, чтобы не переплачивать за «органические» конверсии, которые рекламная система приписывает себе.
Отчёты для руководства, бенчмаркинг и корректировка стратегии. Еженедельные краткие сводки (что сделано, какие метрики, что корректируем), ежемесячные развёрнутые отчёты (динамика по KPI, сравнение с планом, рекомендации), квартальные стратегические сессии (пересмотр приоритетов, перераспределение бюджета). Бенчмаркинг — сравнение наших показателей с отраслевыми: если наш CAC в 2 раза выше среднего по нише, нужно разбираться, почему.

Ключевые обязанности маркетолога по блокам
Блок	Задачи	Инструменты	KPI	Ответственный
Стратегия	Анализ рынка, разработка стратегии, медиапланирование, постановка целей	JTBD-интервью, SWOT, конкурентный анализ, Excel/Notion	ROMI, достижение OKR, NPS	Маркетолог/CMO
Тактика	Привлечение трафика (SEO/PPC/SMM), контент, email/CRM, промо, координация подрядчиков	GA4, Google Ads, Semrush, eSputnik, Asana	Трафик, CTR, стоимость лида, конверсия	Маркетолог, специалисты
Аналитика	Сбор данных, мониторинг KPI, A/B-тесты, incrementality, отчёты	GA4, сквозная аналитика, Looker Studio, SQL	CAC, LTV, ROAS, Retention, точность атрибуции	Маркетолог-аналитик

Пример из практики: Когда запускал комплексную кампанию для Arclinea (премиальные кухни), стратегический блок занял месяц — исследование аудитории (архитекторы, дизайнеры интерьеров, состоятельные заказчики), анализ конкурентов (другие премиальные бренды кухонь), формирование УТП («итальянский дизайн + немецкая инженерия + эксклюзивность»).

Тактический блок — параллельный запуск SEO (оптимизация под запросы «премиальные кухни Москва»), контекста (кампании на высокочастотные и узкоспециализированные запросы), таргета в Instagram (на узкую аудиторию с интересами к дизайну и архитектуре), контент-маркетинга (кейсы реализованных проектов, интервью с дизайнерами).

Аналитический блок — еженедельный мониторинг стоимости лида по каналам, корректировка ставок в PPC, A/B-тесты лендингов. За 6 месяцев стоимость квалифицированного лида упала на 34%, а конверсия в продажи выросла на 18%.

Обязанности интернет-маркетолога (Digital-маркетолога)

Digital-маркетолог работает в онлайн-среде и управляет перформанс- и контент-каналами, чтобы привлекать качественный трафик и конверсии с измеримым ROMI. Согласно описаниям 2025 года, digital-маркетолог управляет стратегиями онлайн-маркетинга, анализирует метрики трафика, конверсии, ROMI для оптимизации кампаний, планирует multi-channel кампании (search, social, email) и мониторит KPI в реальном времени для ROI (PW Skills blog, 2024; PMaps, 2025).

Ниже — типичные обязанности digital-маркетолога, которые проверял на своих проектах:

SEO (поисковая оптимизация). Технический аудит сайта (скорость загрузки, индексация, мобильная версия, структура URL), сбор и кластеризация семантического ядра (ключевые запросы, LSI-фразы), контент-план (создание и оптимизация страниц под запросы), linkbuilding (наращивание ссылочной массы через гостевые посты, партнёрства, PR). Мы полностью переработали структуру сайта: убрали дубли страниц, ускорили загрузку с 4,2 до 1,8 секунды, перестроили внутреннюю перелинковку. Результат — рост органического трафика на 52% за 8 месяцев.
PPC (контекстная и таргетированная реклама). Медиапланы (распределение бюджета по кампаниям и каналам), настройка кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ (поисковые объявления, КМС, RSYA), выбор стратегий ставок (ручные, автоматические, целевая цена конверсии), работа с минус-словами (исключение нерелевантного трафика), ретаргетинг (возврат пользователей, которые посетили сайт, но не совершили целевое действие). В одном из проектов снизил стоимость лида на 41% за счёт перехода с широкого соответствия ключей на фразовое и точное, плюс добавление 300+ минус-слов.
SMM (Social Media Marketing). Контент-календарь (планирование постов, Stories, Reels), таргетированная реклама (настройка аудиторий в Facebook/Instagram Ads, VK Ads, TikTok Ads), комьюнити-менеджмент (ответы на комментарии, модерация, работа с негативом), работа с UGC (user-generated content) и инфлюенсерами (коллаборации с блогерами и лидерами мнений). Для премиум-брендов SMM — это не массовый охват, а точечная работа с узкой аудиторией: дизайнеры, архитекторы, состоятельные клиенты. Запускал коллаборации с известными российскими дизайнерами интерьеров — один пост с упоминанием бренда давал 20–30 квалифицированных лидов.
Email/CRM-маркетинг. Сегментация базы (по поведению, демографии, истории покупок), триггерные цепочки (welcome-серия для новых подписчиков, брошенная корзина, реактивация неактивных клиентов), воронки удержания (программы лояльности, персональные предложения), AMP-письма (интерактивные элементы прямо в email для повышения конверсии), персонализация (динамический контент на основе данных о клиенте). В CRM-системе выстроил автоматическую сегментацию: клиенты, которые не совершали покупку 6+ месяцев, получали персональное предложение со скидкой 10% и бесплатной доставкой. Реактивация — 12% от сегмента.
Контент-маркетинг. Исследования и аналитические материалы (whitepaper, отраслевые отчёты), лид-магниты (чек-листы, шаблоны, гайды в обмен на email), лонгриды и экспертные статьи (SEO-тексты, кейсы, интервью), видео и вебинары (обучающий контент, демонстрация продукта). Контент — это не «написать статью ради статьи», а инструмент привлечения и прогрева аудитории. Для одного из брендов запускал серию вебинаров «Как выбрать премиальную кухню» — конверсия участников вебинара в лиды была 28%, что в 3 раза выше, чем холодный трафик с контекста.
Веб-аналитика. Настройка GA4 и Google Tag Manager (datastreams, события, конверсии, custom dimensions — Google Analytics Help, 2023), отслеживание пользовательского поведения (карты кликов, скроллинга, heatmaps через Hotjar или Clarity), атрибуция (data-driven модели, сравнение каналов по вкладу в конверсии), создание отчётов и дашбордов (в Looker Studio, Power BI или внутренних BI-системах). Без аналитики digital-маркетинг слепой — не понять, какой канал работает, а какой сжирает бюджет впустую.
CRO (Conversion Rate Optimization). Анализ воронки (где теряются пользователи на пути от входа на сайт до покупки), A/B-тестирование (заголовков, офферов, форм, кнопок, цветов CTA), оптимизация лендингов (структура, копирайтинг, визуальная иерархия), улучшение скриптов продаж и чат-ботов, автоматизация через чат (квалификация лидов через Telegram-ботов или чаты на сайте). Один A/B-тест заголовка на лендинге Arclinea поднял конверсию с 3,2% до 5,1% — разница в 59%. Гипотеза была простая: заменили абстрактное «Элитные кухни из Италии» на конкретное «Кухни Arclinea: 50+ реализованных проектов в Москве. Гарантия 10 лет».

[❓ ЧЕК-ЛИСТ: Запуск digital-кампании — 7 ключевых этапов.
Этап 1 (1–30 дней): Аудит.
☐ Технический аудит сайта (скорость, индексация, мобильная версия).
☐ SEO-аудит (семантика, контент, ссылочная масса).
☐ Аудит рекламных кампаний (структура, ставки, качество объявлений).
☐ Анализ конкурентов (каналы, офферы, креативы).
☐ Исследование целевой аудитории (сегменты, боли, JTBD).
Этап 2 (31–60 дней): Гипотезы и стратегия.
☐ Сформулировать 3–5 гипотез роста (по каналам, офферам, сегментам).
☐ Выбрать приоритетные каналы на основе потенциала и стоимости тестирования.
☐ Разработать медиаплан с бюджетами и KPI.
☐ Подготовить креативы и тексты для первых кампаний.
☐ Настроить трекинг (UTM, события в GA4, конверсии).
Этап 3 (61–90 дней): Запуск и оптимизация.
☐ Запустить кампании по плану.
☐ Ежедневный мониторинг KPI (CTR, CPC, конверсии, ROAS).
☐ Еженедельные A/B-тесты (креативы, офферы, аудитории).
☐ Корректировка ставок и бюджетов на основе данных.
☐ Масштабирование успешных гипотез, отключение неработающих.
Источники: Shoutex, 2023; Office of Innovation NJ, 2023; Smartsheet, 2023. ]

Digital-маркетолог должен мыслить в логике воронки и постоянно оптимизировать каждый её этап. Привлечение трафика — это только начало; если конверсия низкая, трафик уйдёт впустую. Если удержание слабое, CAC не окупится.

Моя практика показывает: успешный digital-маркетолог — это тот, кто видит всю картину, а не зацикливается на одном канале.

Специфика работы и обязанности бренд-менеджера

Бренд-менеджер отвечает за восприятие бренда и его долгосрочную ценность: стратегию, позиционирование и целостность коммуникаций на всех точках контакта. Основные обязанности бренд-менеджера — управлять капиталом бренда (brand equity), дифференцировать его на рынке и обеспечивать связность продуктовой, визуальной и коммуникационной частей.

В отличие от performance-маркетолога, который фокусируется на краткосрочных метриках (лиды, конверсии, ROAS за месяц), бренд-менеджер работает на горизонте 6–24 месяцев и более. Его задача — сделать так, чтобы бренд оставался в голове у клиента, вызывал доверие и ассоциировался с определёнными ценностями и качеством.

Ключевые обязанности бренд-менеджера:

Разработка бренд-стратегии и архитектуры брендов/суббрендов. Определение миссии, ценностей, позиционирования бренда. Если в портфеле несколько брендов или продуктовых линеек — выстраивание их взаимосвязи (мастер-бренд и суббренды, endorsed brands, независимые бренды). Для группы компаний — каждый бренд с собственным позиционированием, но под общим зонтиком премиум-сегмента и итальянского дизайна.
Позиционирование, ценности, тональность и гайдлайны (brand book). Brand book — это библия бренда: логотип, фирменные цвета, типографика, tone of voice (как мы говорим с клиентами), визуальный стиль, примеры применения на разных носителях. Гайдлайны нужны, чтобы бренд выглядел и звучал одинаково в рекламе, на сайте, в соцсетях, в точках продаж. Когда обновляли brand book для одного из брендов, прописывали даже мелочи: какой шрифт использовать в Instagram Stories, какие цветовые сочетания допустимы, как подписывать фото проектов.
Управление продуктовым портфелем и ценовой архитектурой. Какие продуктовые линейки развивать, какие сворачивать, как ценообразование поддерживает позиционирование (премиум-бренд не может позволить себе агрессивные скидки, это разрушает восприятие). Бренд-менеджер участвует в решениях о запуске новых продуктов, расширении ассортимента, изменении упаковки.
Исследования знания/предпочтения (brand lift, U&A, NPS). Brand lift studies — исследования того, как рекламная кампания повлияла на узнаваемость, вспоминаемость, предпочтение бренда. U&A (Usage & Attitude) — опросы о том, как клиенты используют продукт и как к нему относятся. NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать бренд. Эти метрики показывают здоровье бренда: если NPS падает, значит, что-то не так с продуктом или сервисом.
Контроль креатива и медиамикса, координация агентств. Бренд-менеджер утверждает все креативы (баннеры, видео, полиграфия, упаковка), следит, чтобы они соответствовали brand book. Координирует работу креативных агентств, продакшн-студий, дизайнеров. Я всегда ввожу правило: любой визуал, который выходит от имени бренда, проходит через меня — это предотвращает ситуации, когда в рекламе вдруг появляется не тот шрифт или не те цвета.
Мониторинг показателей brand equity и share of voice. Brand equity отслеживается через метрики узнаваемости (awareness), ассоциаций, воспринимаемого качества, лояльности и price premium (BERA.ai, 2023+; Qualtrics, 2023). Share of voice (SOV) — доля упоминаний бренда в медиа и соцсетях относительно конкурентов, рассчитывается как (Brand Mentions / Total Industry Mentions) × 100 (Cision, Improvado, 2023).
Бренд-активации, партнёрства, спонсорство, ESG-коммуникации. Бренд-активации — события, которые погружают клиентов в мир бренда (pop-up магазины, инсталляции, закрытые показы). Партнёрства с другими премиум-брендами или культурными институциями (музеи, галереи, дизайн-студии). Спонсорство отраслевых мероприятий, выставок. ESG-коммуникации (Environmental, Social, Governance) — всё более важны для премиум-сегмента: клиенты хотят знать, что бренд ответственно подходит к экологии, социальным вопросам, прозрачности управления.

Показатели brand equity
Метрика	Описание	Способ измерения
Awareness	Узнаваемость бренда (спонтанная и с подсказкой)	Опросы (aided/unaided recall), мониторинг упоминаний в медиа (TEM Journal, 2024)
Consideration	Процент аудитории, которая рассматривает бренд при выборе	Brand tracking studies, опросы целевой аудитории (AITS Rajampet, без даты)
Preference	Предпочтение бренда среди альтернатив	Опросы, NPS, исследования лояльности (AITS Rajampet, без даты)
SOV (Share of Voice)	Доля упоминаний бренда в общем информационном потоке отрасли	Мониторинг медиа и соцсетей (Strategy& PwC, без даты)
Brand Lift	Прирост брендовых метрик (awareness, consideration) после рекламной кампании	Pre/post campaign surveys, MMM (Think with Google, без даты)
NPS (Net Promoter Score)	Готовность клиентов рекомендовать бренд (% промоутеров минус % детракторов)	Опросы клиентов («Насколько вероятно, что вы порекомендуете наш бренд?», шкала 0–10) (Keller PDF, без даты)

Пример из практики: Когда я выстраивал бренд-стратегию для итальянской фабрики в России, ключевой метрикой был не только объём продаж, но и восприятие бренда в профессиональной среде (архитекторы и дизайнеры интерьеров).

Запускали серию коллабораций с известными дизайнерами: они использовали системы фабрики в своих проектах, мы публиковали кейсы с фото, интервью, описанием решений. Это работало на Brand Lift: через 12 месяцев спонтанная узнаваемость бренда среди целевой аудитории выросла с 18% до 34%, а доля в шорт-листе при выборе систем для проектов — с 22% до 41%.

Продажи за тот же период выросли на 47%, но главное — укрепилась позиция бренда как №1 в премиум-сегменте интерьерных систем.

Бренд-менеджер — это стратег и хранитель ДНК бренда. Он работает не на квартальные отчёты, а на то, чтобы через 5–10 лет бренд оставался сильным, узнаваемым и желанным.

Специфика обязанностей по другим специализациям

Маркетинг — широкая область, и внутри неё есть узкие специализации, каждая со своими задачами и метриками. Ниже — ключевые обязанности по двум важным ролям: продакт-маркетолог и трейд-маркетолог.

Продакт-маркетолог (Product Marketing Manager)

Продакт-маркетолог — это мост между продуктом и рынком. Он отвечает за то, чтобы продукт правильно позиционировался, понимал целевую аудиторию и успешно запускался.

Ключевые обязанности:

Исследование ICP/JTBD, сегментация, custdev. ICP (Ideal Customer Profile) — портрет идеального клиента (демография, поведение, боли, цели). JTBD (Jobs To Be Done) — какую задачу клиент «нанимает» продукт решить. Custdev (customer development) — глубинные интервью с клиентами для выявления истинных потребностей (Netology, 2022; Practicum.Yandex, 2023). Это основа для всей дальнейшей работы.
Формирование позиционирования и месседжинга фич. Как описать продукт так, чтобы клиент сразу понял его ценность? Какие ключевые сообщения (messages) использовать для разных сегментов? Messaging framework — документ, где прописаны value proposition, ключевые бенефиты, отстройка от конкурентов, tone of voice.
Go-to-Market планы, enablement для продаж, battlecards. Go-to-Market (GTM) — план вывода продукта на рынок: какие каналы, какие этапы, какие метрики успеха. Sales enablement — обучение и поддержка отдела продаж: презентации, скрипты, FAQ, кейсы. Battlecards — шпаргалки для менеджеров по продажам: как отстраиваться от конкретных конкурентов, как отвечать на возражения (ProductLab, 2023; DashaMail, 2023).
Мониторинг продуктовой воронки (activation, adoption), NPS/CSAT. Activation — процент пользователей, которые совершили ключевое действие после регистрации (например, создали первый проект, загрузили первый файл). Adoption — процент пользователей, которые регулярно используют продукт. NPS и CSAT (Customer Satisfaction Score) — показатели удовлетворённости (Netology, 2022; Practicum.Yandex, 2023). Продакт-маркетолог отслеживает эти метрики и ищет способы их улучшить.
Лонч-планы, брифы на креатив/PR, PRD-синхронизация. Лонч-план — детальный план запуска нового продукта или фичи: этапы, ответственные, дедлайны, материалы. Брифы на креатив (визуалы, видео) и PR (пресс-релизы, статьи в медиа). PRD (Product Requirements Document) — синхронизация с продуктовой командой, чтобы понимать, что разрабатывается и когда будет готово.

Трейд-маркетолог (Trade Marketer)

Трейд-маркетолог работает с розничными каналами сбыта: стимулирует продажи в точках, управляет мерчандайзингом, взаимодействует с ретейлом и дистрибьюторами.

Ключевые обязанности:

Промо-план по каналам сбыта, стимулирование продаж. Разработка квартальных и месячных планов промо-акций для розницы (скидки, бонусы, конкурсы для продавцов), расчёт бюджетов и прогноз uplift (прироста продаж). Стимулирование продаж — не только для конечных клиентов, но и для персонала точек продаж (мотивация рекомендовать именно ваш продукт).
Мерчандайзинг, POSM, стандарты выкладки. Мерчандайзинг — правильная выкладка товара на полке (уровень глаз, количество фейсингов, соседство с конкурентами). POSM (Point of Sale Materials) — материалы для точек продаж: воблеры, стикеры, стенды, промо-стойки (Kaus Group, 2023; mashenkof.ru, 2022). Стандарты выкладки — чёткие инструкции для персонала магазинов, как должен выглядеть бренд на полке.
Взаимодействие с ретейлом/дистрибьюторами, трейд-соглашения. Переговоры с сетями и дистрибьюторами: условия поставки, промо-бюджеты, эксклюзивные предложения. Трейд-соглашения — договорённости о промо-активностях, скидках, маркетинговой поддержке.
Аналитика полки, доли, эластичности, out-of-stock. Shelf analytics — анализ данных о продажах с полки: какие SKU (stock keeping units) продаются лучше, какие залёживаются. Market share — доля вашего бренда в категории. Эластичность — как изменение цены влияет на объём продаж. Out-of-stock (OOS) — процент случаев, когда товара нет на полке (это прямая потеря продаж).

Сравнение специализаций маркетолога
Специализация	Фокус	Каналы	Основные KPI	Горизонт влияния
Digital-маркетолог	Онлайн-привлечение и конверсия	SEO, PPC, SMM, email, контент, веб-аналитика	CAC, ROAS, трафик, конверсия, CTR	Краткосрочный (1–6 мес)
Бренд-менеджер	Восприятие и капитал бренда	Медийная реклама, PR, бренд-контент, офлайн	Awareness, NPS, SOV, Brand Lift, Preference	Долгосрочный (6–24+ мес)
Продакт-маркетолог	Позиционирование и запуск продукта	Продуктовые лендинги, CRM, sales enablement	Activation, Adoption, LTV, win-rate	Средне-срочный (3–12 мес)
Трейд-маркетолог	Стимулирование продаж в рознице	POS, промо-акции, дистрибьюторы	Sell-in, sell-out, shelf share, uplift, ROI промо	Кратко-/среднесрочный (недели–квартал)

Каждая специализация требует своего набора навыков и инструментов. Digital-маркетолог должен уметь работать с GA4 и рекламными кабинетами, бренд-менеджер — понимать психологию восприятия и управлять агентствами, продакт-маркетолог — проводить custdev и писать месседжинг, трейд-маркетолог — договариваться с ретейлом и анализировать данные с полки.

Но все они решают одну задачу: рост бизнеса.

Инструменты в работе маркетолога

Современный маркетолог — это не только стратег и креативщик, но и технический специалист, который умеет работать с десятками инструментов. Правильный стек инструментов — это как хорошая мастерская: можно решить любую задачу быстро и качественно.

Ключевые категории инструментов:

Аналитика и визуализация данных. GA4 (Google Analytics 4) — основной инструмент веб-аналитики, отслеживание событий, конверсий, поведения пользователей. GTM (Google Tag Manager) — управление тегами и пикселями без правок в коде сайта. Looker Studio (бывший Data Studio) и Power BI — создание дашбордов и отчётов. Amplitude и Mixpanel — продвинутая аналитика для SaaS и мобильных приложений (event-based tracking, когортный анализ, retention). Я использую Looker Studio для еженедельных дашбордов: все ключевые метрики (трафик по каналам, конверсии, CAC, ROAS) на одном экране.
CRM и email-маркетинг. Salesforce интегрирует AI Einstein для прогнозирования оттока клиентов и скоринга лидов (nomium.ru/crm-2025-vybor/, 2025). HubSpot CRM обеспечивает управление контактами, маркетингом, аналитикой и интеграцию с Google Workspace бесплатно на базовом тарифе (controlhippo.com, 2025; elma365.com, 2025). eSputnik, Unisender, SendPulse — сервисы email-рассылок с сегментацией, триггерными цепочками, A/B-тестами. CDP (Customer Data Platform) — платформы для консолидации данных о клиентах из разных источников (сайт, CRM, email, офлайн-точки) в единый профиль. Для одного из проектов интегрировал HubSpot с сайтом и рекламными кабинетами — теперь видим полный путь клиента от первого клика до покупки.
SEO и рекламные инструменты. Ahrefs, Semrush, Similarweb — анализ конкурентов, сбор семантики, мониторинг позиций, аудит ссылочной массы. Google Ads, Яндекс.Директ — рекламные кабинеты для запуска и управления контекстными кампаниями. Meta Ads Manager (Facebook/Instagram), LinkedIn Campaign Manager, TikTok Ads — таргетированная реклама в соцсетях. Screaming Frog, Sitebulb — технический аудит сайтов (скорость, индексация, дубли, структура). Я регулярно использую Ahrefs для конкурентного анализа: смотрю, по каким запросам конкуренты получают трафик, какие страницы у них самые успешные, откуда ссылки.
Автоматизация. Zapier, Make (бывший Integromat) — соединение разных сервисов без программирования (например, новый лид в Google Sheets → автоматически создаётся карточка в CRM). Customer.io, Braze, Iterable — платформы для маркетинговой автоматизации (триггерные email, push, SMS, in-app сообщения на основе поведения пользователя). Настроил автоматизацию: когда пользователь заполняет форму на сайте, данные автоматически попадают в CRM, создаётся задача для менеджера, и клиент получает welcome-письмо через 5 минут.
Таск-менеджмент и коллаборация. Jira, Asana, ClickUp — управление проектами и задачами, трекинг прогресса, распределение ответственности. Confluence, Notion — база знаний, документация, брифы, гайдлайны. Figma, Miro — совместная работа над дизайном и схемами, воркшопы, мозговые штурмы. Я веду все маркетинговые проекты в Asana: каждая кампания — это проект с задачами, дедлайнами, чек-листами, прикреплёнными файлами. Так ничего не теряется, и команда всегда знает, кто за что отвечает.

Рекомендуемый стек по размеру бизнеса
Категория	Стартап/Малый бизнес	SMB (средний бизнес)	Энтерпрайз	Порог внедрения	Стоимость/мес
Аналитика	GA4 (бесплатно), Looker Studio	GA4 + Amplitude/Mixpanel базовый	GA4 + Amplitude Enterprise, BI (Power BI/Tableau)	Базовая настройка (1–2 нед)	$0–500
CRM/Email	HubSpot Free, Unisender/SendPulse	HubSpot Starter/Professional, eSputnik	Salesforce, HubSpot Enterprise, CDP	Интеграция, обучение (2–4 нед)	$50–2000
SEO/Ads	Ubersuggest, Google Ads/Яндекс (малый бюджет)	Semrush/Ahrefs базовый, средний бюджет Ads	Semrush/Ahrefs полный, крупный бюджет Ads, автоматизация	Обучение, настройка (1–3 нед)	$100–5000+
Автоматизация	Zapier Free, встроенные автоматизации CRM	Zapier/Make платный, Customer.io	Braze, Iterable, кастомные интеграции	Настройка сценариев (1–4 нед)	$0–1000
Таск-менеджмент	Asana Free, Notion, Trello	Asana/ClickUp платный, Confluence	Jira + Confluence, корпоративные решения	Внедрение процессов (1–2 нед)	$0–500

Как выбрать стек? Начинайте с бесплатных или недорогих инструментов, которые покрывают базовые потребности. По мере роста бизнеса переходите на платные планы с расширенной функциональностью. Главное — интеграция: инструменты должны «разговаривать» друг с другом (GA4 → CRM → email-сервис → дашборд).

Если данные живут в разрозненных системах, анализ превращается в мучение.

Навыки и компетенции маркетолога

Ключевые навыки и компетенции успешного маркетолога

Компетентный специалист сочетает аналитическое мышление с креативом и лидерством. Ключевые навыки маркетолога — владение данными, каналами и методологиями роста; компетенции маркетолога — умение ставить цели, управлять бюджетом, людьми и качеством.

Важно балансировать hard skills (инструменты и методологии) и soft skills (мышление и коммуникации), чтобы превращать гипотезы в проверенные решения и масштабировать результат.

В своей практике я видел много специалистов с блестящими техническими навыками (настраивают рекламу, пишут статьи, рисуют креативы), но без понимания бизнес-контекста их работа не приносит результата. И наоборот: стратеги, которые генерируют идеи, но не умеют их реализовать и измерить, остаются на уровне «красивых презентаций».

Профессиональные навыки (Hard Skills)

Аналитика (GA4, SQL/BI), атрибуция и статистика. Умение работать с Google Analytics 4, настраивать события и конверсии, строить отчёты. В 2025 году маркетологи применяют data analytics (SQL, Excel, GA4) для email-оптимизации (47% по Ascend2), predictive AI для автоматизации (43% по AMA) (VisualCV, 2025; Single Grain, 2025). Базовое знание SQL для выгрузки данных из баз, понимание BI-систем (Looker Studio, Power BI, Tableau). Атрибуция — понимание моделей (last click, first click, data-driven, MMM) и выбор подходящей. Статистика — A/B-тесты, статистическая значимость, доверительные интервалы, корреляция vs каузальность. Без этого маркетолог работает вслепую.
SEO/PPC/SMM, контент и email/CRM-маркетинг. SEO — технический аудит, работа с семантикой, оптимизация контента, linkbuilding. PPC — настройка кампаний, управление ставками, оптимизация объявлений, ретаргетинг. SMM — стратегия контента, таргетированная реклама, комьюнити-менеджмент. Контент-маркетинг — создание материалов (статьи, видео, инфографика), работа с авторами и дизайнерами. Email/CRM — сегментация, триггерные цепочки, персонализация.
CRO и UX-исследования, A/B-тестирование. CRO (Conversion Rate Optimization) — методики повышения конверсии (анализ воронки, тестирование офферов, улучшение юзабилити). UX-исследования — юзабилити-тестирование, интервью с пользователями, карты кликов, heatmaps. A/B-тестирование — планирование экспериментов, расчёт размера выборки, интерпретация результатов. Я запускаю минимум 2–3 A/B-теста в месяц: это единственный способ гарантированно улучшать результаты.
Медиапланирование, бюджетирование, юнит-экономика. Медиапланирование — распределение бюджета по каналам и периодам с учётом целей и сезонности. Бюджетирование — прогноз затрат и отдачи, контроль расходов, корректировка плана. Юнит-экономика — расчёт CAC, LTV, payback period, ARPU, маржинальности. Понимание, когда канал окупается, а когда сжигает деньги.
Исследования рынка (JTBD, custdev), брифы и ТЗ. JTBD-интервью — выявление истинных задач и болей клиентов. Custdev — глубинные интервью, опросы, фокус-группы. Написание брифов для дизайнеров, копирайтеров, разработчиков. Составление ТЗ для подрядчиков (чёткие требования, критерии приёмки, дедлайны). Хороший бриф экономит недели работы и переделок.

Личностные качества (Soft Skills)

Системное и продуктовое мышление, приоритизация. Системное мышление — видеть связи между элементами (как изменение в одной части воронки влияет на другую). Продуктовое мышление — фокус на ценности для пользователя, а не на фичах. Приоритизация — выбирать задачи, которые дают максимальный результат при минимальных затратах (матрица Эйзенхауэра, ICE-score, RICE). Я каждую неделю пересматриваю приоритеты: если задача не ведёт к росту ключевых метрик, она вылетает из списка.
Коммуникации и фасилитация, согласование с продажами/продуктом. Умение объяснять сложное простым языком, презентовать идеи руководству, вести переговоры с подрядчиками. Фасилитация — организация и ведение встреч, чтобы они были продуктивными (чёткая повестка, таймбоксинг, фиксация решений). Навыки communication (reports, storytelling) и project management (Agile, CRM) критичны в 2025 (Harvard DCE, 2023; Acadium blog). Согласование с продажами — общий язык по лидам, квалификации, передаче. Согласование с продуктом — синхронизация маркетинговых активностей с релизами, обратная связь от клиентов.
Креативность, насмотренность, сторителлинг. Креативность — генерация нестандартных идей для кампаний, офферов, креативов. Насмотренность — знание трендов, успешных кейсов, понимание, что работает в разных нишах. Сторителлинг — умение упаковать информацию в историю, которая цепляет и запоминается. Хороший сторителлинг превращает сухие цифры в убедительный нарратив для руководства или клиентов.
Проектное управление, тайм-менеджмент. Планирование проектов (этапы, задачи, ресурсы, риски), контроль выполнения, управление изменениями. Тайм-менеджмент — эффективное распределение времени, фокус на важном, делегирование рутины. Маркетолог одновременно ведёт несколько кампаний, и без чёткого управления проектами всё превращается в хаос.
Обучаемость, адаптивность, этика данных. Обучаемость — готовность осваивать новые инструменты, методологии, тренды (маркетинг меняется быстро, кто не учится — отстаёт). Адаптивность — гибкость в условиях неопределённости, умение быстро менять курс, если гипотеза не подтвердилась. Этика данных — ответственное использование пользовательских данных, соблюдение законов (GDPR, 152-ФЗ), прозрачность в коммуникациях.

Баланс hard и soft skills — это то, что отличает сильного маркетолога от посредственного. Технические навыки можно быстро прокачать (курсы, практика), а вот системное мышление, умение приоритизировать и договариваться — это долгий путь, который требует осознанной работы над собой.

Метрики, KPI и атрибуция

Дисклеймер: Информация о метриках и финансовых показателях носит общий характер и не заменяет консультацию специалиста в области финансов и управленческого учёта.

Маркетинг без метрик — это гадание. Чтобы управлять результатом, нужно его измерять. Ключевые показатели (KPI) помогают понять, работает ли стратегия, какие каналы эффективны, где утечки в воронке.

Маркетинговая воронка и ключевые метрики:

Awareness (Осведомлённость). Сколько людей знают о бренде или продукте. Метрики: reach (охват), impressions (показы), CPM (стоимость за тысячу показов). Источник данных: рекламные кабинеты (Google Ads, Meta Ads), мониторинг упоминаний в медиа и соцсетях.
Consideration (Рассмотрение). Сколько людей проявили интерес и начали взаимодействие. Метрики: CTR (Click-Through Rate — процент кликов), вовлечённость в соцсетях (лайки, комментарии, репосты), время на сайте, email open rates. Источник данных: GA4, соц сети (Facebook Insights, Instagram Analytics), рекламные кабинеты.
Conversion (Конверсия). Сколько людей совершили целевое действие (оставили заявку, купили, зарегистрировались). Метрики: Conversion Rate (CR — процент конверсий от посетителей), Cost Per Acquisition (CPA — стоимость привлечения одного клиента), Average Order Value (AOV — средний чек), sales revenue. Источник данных: GA4, CRM, системы сквозной аналитики.
Retention (Удержание). Сколько клиентов возвращаются и совершают повторные покупки. Метрики: Retention Rate (процент удержанных клиентов за период), Churn Rate (процент ушедших клиентов), Repeat Purchase Rate (доля клиентов, совершивших повторную покупку). Источник данных: CRM, BI-системы, когортный анализ в Amplitude/Mixpanel.
Advocacy (Адвокация). Сколько клиентов рекомендуют бренд другим. Метрики: Net Promoter Score (NPS — готовность рекомендовать), количество рефералов (привлечённых по рекомендации), объём пользовательского концерта (UGC — отзывы, фото, видео). Источник данных: опросы клиентов, CRM, мониторинг соцсетей.

[🗺️ СХЕМА: «Маркетинговая воронка и KPI на каждом этапе».
Awareness: метрики — Reach, Impressions, CPM; источник — рекламные кабинеты, медиа-мониторинг.
Consideration: метрики — CTR, Engagement, время на сайте, email open rates; источник — GA4, соцсети, CRM.
Conversion: метрики — CR, CPA, AOV, sales revenue; источник — GA4, CRM.
Retention: метрики — Retention Rate, Churn, Repeat Purchase Rate; источник — CRM, BI.
Advocacy: метрики — NPS, количество рефералов, UGC; источник — опросы, CRM, соцсети. ]

Подходы к атрибуции в 2025 году:

Атрибуция — это определение вклада каждого канала и касания (touchpoint) в конверсию. Без правильной атрибуции можно переплачивать за каналы, которые не приносят реальных продаж, и недофинансировать те, которые работают.

Data-Driven Attribution в GA4. Google Analytics 4 использует машинное обучение для распределения долей конверсий между touchpoints. Модель анализирует все пути пользователей и присваивает вес каждому касанию на основе его вклада. Согласно официальной документации Google Analytics (2024), модель Data-Driven Attribution в GA4 доступна по умолчанию в настройках Attribution Settings, применяется к отчётам Explore и Attribution, использует ML для распределения долей конверсий и моделирует конверсии для неполных данных (Google Analytics Documentation, 2024, support.google.com/analytics/answer/10089681).
Marketing Mix Modeling (MMM). Статистический метод на основе регрессионного анализа агрегированных данных (медиа-затраты, продажи, внешние факторы вроде сезонности, экономических индексов). MMM оценивает вклад каждого канала в продажи на макро-уровне, не требуя user-level данных (полезно в условиях cookieless). MMM использует агрегированные данные и статистические регрессии для оценки вкладов каналов в продажи, учитывая временные лаги и вмешивающиеся переменные (MMM methodological whitepaper, 2022–2024). MMM использую для стратегических решений: какие каналы развивать, как распределять годовой бюджет.
Incrementality-тесты. Экспериментальный подход: разделение аудитории на тестовую (видит рекламу) и контрольную (не видит) группы, измерение разницы в конверсиях. Можно делать holdout-тесты (часть аудитории исключается из показов), geo-эксперименты (реклама показывается только в одних регионах, в других нет). Incrementality-тесты — рандомизированные holdout/geo-tests для измерения каузального эффекта кампаний (incrementality testing guide, 2023). Incrementality-тесты запускаю для крупных кампаний, чтобы понять реальный uplift (прирост продаж), а не приписываемый.

Моя практика: использую комбинацию методов. Data-Driven в GA4 — для тактических решений (куда перелить бюджет на следующей неделе). MMM — для стратегии (какие каналы масштабировать в следующем году). Incrementality — для проверки гипотез (действительно ли таргет в Instagram приносит продажи или просто ловит людей, которые и так купили бы).

Ключевые KPI маркетолога:

Ключевые KPI маркетолога
KPI	Описание	Формула / Источник данных
CAC	Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента	Маркетинговые расходы / Количество новых клиентов
ROMI/ROAS	Return on Marketing Investment / Return on Ad Spend — возврат на инвестиции	(Выручка от маркетинга — Затраты) / Затраты x 100%
LTV	Lifetime Value — пожизненная ценность клиента	ARPU x Средняя продолжительность жизни клиента (в мес)
LTV:CAC	Соотношение LTV к CAC (должно быть >3:1 для здорового бизнеса)	LTV / CAC
Retention Rate	Процент клиентов, которые остались за период	(Клиенты на конец периода — Новые) / Клиенты на начало x 100%
Churn Rate	Процент клиентов, которые ушли за период	Ушедшие клиенты / Клиенты на начало периода x 100%
Conversion Rate	Процент конверсий на этапе воронки	Конверсии / Посетители x 100%
NPS	Net Promoter Score — готовность рекомендовать	% Промоутеров (9–10) — % Детракторов (0–6)

Я смотрю на эти метрики ежедневно (CAC, ROAS, конверсии по каналам) и еженедельно (LTV, Retention, NPS). Если CAC растёт быстрее LTV — это красная лампочка: либо привлекаем не тех клиентов, либо удержание провалилось. Если ROAS падает — нужно срочно копать: упала конверсия, выросла стоимость клика, изменилось поведение аудитории?

Юнит-экономика и вклад в P&L

Дисклеймер: Информация о юнит-экономике и финансовых расчётах носит общий характер и не заменяет консультацию специалиста в области финансов и управленческого учёта.

Юнит-экономика — это расчёт прибыли или убытка на единицу (юнит): одного клиента, одной сделки, одной подписки. Для маркетолога это способ понять, окупаются ли вложения в привлечение и можно ли масштабировать канал.

Ключевые показатели юнит-экономики:

ARPU (Average Revenue Per User). Средний доход на одного пользователя за период. Формула: ARPU = Общая выручка / Количество пользователей. Пример: если выручка за месяц 1 млн рублей, а пользователей 500, ARPU = 2000 рублей.
Маржинальность. Процент прибыли от выручки после вычета переменных затрат (себестоимость, комиссии платёжных систем, доставка). Формула: Маржинальность = (ARPU - Переменные затраты на клиента) / ARPU x 100%. Пример: если ARPU 2000 руб., переменные затраты 800 руб., маржинальность = (2000 — 800) / 2000 x 100% = 60%.
Payback Period. Период окупаемости клиента — за сколько месяцев маржинальная прибыль с клиента покроет CAC. Формула: Payback = CAC / (ARPU - Переменные затраты). Пример: если CAC 3000 руб., ARPU 2000 руб., переменные затраты 800 руб., Payback = 3000 / (2000 — 800) = 2,5 месяца. Для подписочных бизнесов это критичная метрика: если Payback >12 месяцев, а средняя жизнь клиента 6 месяцев — бизнес убыточен.
LTV (Lifetime Value). Пожизненная ценность клиента — сколько прибыли принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией. Формула (упрощённая): LTV = ARPU x Средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах) - CAC. Более точная формула учитывает маржинальность: LTV = (ARPU - Переменные затраты) x Продолжительность жизни - CAC. Пример: если клиент в среднем платит 2000 руб./мес, остаётся 12 месяцев, переменные затраты 800 руб./мес, CAC 3000 руб., LTV = (2000 — 800) x 12 — 3000 = 14400 — 3000 = 11400 руб.

Как использовать юнит-экономику для управления каналами:

Рассчитать юнит-экономику для каждого канала. Разные каналы приводят клиентов с разным LTV и CAC. Например, SEO может давать CAC 1500 руб., а контекст — 4000 руб., но клиенты из SEO остаются на 18 месяцев, а из контекста — на 8. LTV из SEO будет выше, хотя изначально кажется, что контекст дороже.
Сравнить LTV и CAC. Если LTV > CAC x 3, канал здоров и можно масштабировать. Если LTV < CAC x 3, нужно либо снижать CAC (оптимизация кампаний), либо повышать LTV (удержание, допродажи).
Управлять портфелем каналов с учётом предельной эффективности (diminishing returns). Когда масштабируешь канал (увеличиваешь бюджет), стоимость лида растёт (закончилась самая горячая аудитория, приходится лезть в менее конверсионные сегменты). Нужно находить точку, где предельный ROAS (отдача от последнего вложенного рубля) ещё приемлем, и не переливать дальше. Я веду таблицу по каждому каналу: при каком бюджете CAC начинает расти быстрее, чем LTV, — это сигнал остановиться и перелить деньги в другой канал.

Финансовая дисциплина: Маркетолог должен понимать, как его действия влияют на P&L (Profit & Loss — отчёт о прибылях и убытках) компании. Это не "потратили 100 тыс. на рекламу", а "инвестировали 100 тыс., привлекли 50 клиентов с LTV 5000 руб. каждый, получили 250 тыс. выручки и 100 тыс. маржинальной прибыли, ROMI 100%".

Без этого понимания маркетинг остаётся "центром затрат", а не драйвером роста.

В одном из проектов мы перестроили бюджетирование: раньше распределяли деньги по каналам "как обычно" (30% — контекст, 20% — SEO, 10% — SMM и т.д.). Перешли на юнит-экономику: каждый канал получает бюджет до тех пор, пока LTV:CAC >3:1. Результат — ROMI вырос на 34% за квартал, потому что отрезали неэффективные сегменты и перелили деньги в работающие.

AI и автоматизация в маркетинге (2024–2025)

Искусственный интеллект и автоматизация меняют маркетинг: рутинные задачи уходят к машинам, скорость принятия решений растёт, персонализация становится реальностью для миллионов пользователей.

Но это не "волшебная кнопка". AI требует данных, контроля и понимания контекста.

Ключевые кейсы применения AI в маркетинге:

Генерация креативов. Нейросети (Midjourney, DALL-E, Stable Diffusion) создают визуалы для рекламы, соцсетей, email. ChatGPT и аналоги пишут тексты объявлений, заголовки, описания товаров. В моей практике: использовал AI для генерации вариантов заголовков — из 20 сгенерированных выбрал 5 лучших, протестировал в A/B-тестах, один показал прирост CTR на 18%. Экономия времени копирайтера — 80%, но финальную редактуру и проверку на соответствие бренду делал сам.
Скоринг лидов. ML-модели в CRM (Salesforce Einstein, HubSpot Predictive Lead Scoring) анализируют поведение лидов и предсказывают вероятность конверсии. Лиды с высоким скором передаются в отдел продаж первыми, с низким — уходят в цепочки прогрева. Grammarly с Salesforce Einstein AI повысил конверсии в платные планы на 80% за счёт точного выявления активных пользователей из компаний, готовых перейти на платные планы (blog.coupler.io, 2025).
Персонализация. AI-движки (Amazon Personalize, Dynamic Yield, Optimizely) подбирают контент, товары, офферы для каждого пользователя на основе его поведения. Динамические email с персональными рекомендациями, адаптивные лендинги, чат-боты с контекстными ответами. SuperAGI реализовал омниканальную оркестрацию, сократив затраты на привлечение на 30% и нагрузку на команду — на 40%, при этом конверсии выросли на 25% и ROI — на 300% (superagi.com, 2025).
RAG (Retrieval-Augmented Generation) в CRM и поддержке. LLM (большие языковые модели) с доступом к базе знаний компании отвечают на вопросы клиентов, подтягивая релевантные данные из документов. Это снижает нагрузку на службу поддержки и повышает качество ответов. Настроил RAG-бота для FAQ по продуктам премиум-брендов — бот закрывает 60% типовых вопросов, сложные передаёт менеджерам.
Контент-пайплайны с контролем качества. Автоматизация создания контента: AI генерирует черновик статьи/поста, редактор проверяет и дорабатывает. Инструменты вроде Jasper, Copy.ai, Writesonic. Важно: AI не заменяет эксперта, а ускоряет процесс. Я использую AI для первичной структуры статей — даю промпт с темой и ключевыми тезисами, получаю черновик, переписываю 40–60%, добавляю кейсы и цифры.

[🖼️ ИНФОГРАФИКА: «Карта применения AI в маркетинговой воронке».
Acquire: Predictive lead scoring (Salesforce Einstein, HubSpot), Programmatic ad bidding с ML (Google Smart Bidding, Facebook Advantage+).
Activate: Персональный контент на сайте (Amazon Personalize), AI-чатботы для конверсии (Drift, Intercom with AI).
Retain: Churn prediction models (IBM Watson, Mixpanel Predict), AI-поддержка обслуживания (Zendesk Answer Bot).
Monetize: Dynamic pricing с ML (Uber-подобные алгоритмы), Recommendation engines для upsell/cross-sell (Google Cloud Recommendations AI).
Источники: Salesforce, AWS, Microsoft, IBM, Google, Cisco documentation, 2022–2024. ]

Риски и ограничения AI:

Галлюцинации AI. Нейросети могут генерировать правдоподобный, но ложный контент (факты, цифры, цитаты, которых не было). Критично для брендов: один фейковый факт в рекламе — и репутация пострадает. Решение: всегда проверять выход AI, особенно если речь о фактах, цифрах, юридических моментах. У меня правило: любой текст от AI проходит фактчекинг — я или редактор проверяем каждое числовое утверждение и ссылку.
Бренд-безопасность. AI может сгенерировать контент, который противоречит ценностям бренда, оскорбителен или политически неоднозначен. Решение: настройка промптов с чёткими гайдлайнами (tone of voice, запрещённые темы), модерация выхода. Для премиум-брендов, с которыми работаю, любой AI-контент проходит через бренд-менеджера.
Приватность данных. Использование AI требует данных о пользователях (поведение, предпочтения). Нужно соблюдать законы (GDPR, 152-ФЗ), получать согласия, минимизировать хранение. Решение: анонимизация данных, прозрачные политики конфиденциальности, регулярные аудиты.
Авторские права. Генеративный AI обучен на данных, которые могут быть защищены авторским правом. Использование AI-контента в коммерции — юридически серая зона (пока законодательство не устоялось). Решение: использовать AI как ассистента, а не автора; финальный контент создаёт человек, который несёт ответственность.

Моя позиция: AI — это мощный инструмент, который экономит время и открывает новые возможности, но не заменяет стратега и эксперта. Я использую AI для рутины (генерация вариантов, первичная обработка данных, автоматизация отчётов), но все стратегические решения, креативные концепции и финальный контроль остаются за мной.

AI ускоряет, но не думает за тебя.

Правовые и этические аспекты

Дисклеймер: Информация о правовых и этических аспектах носит общий характер и не заменяет консультацию специалиста в области юриспруденции и комплаенса.

Маркетолог работает с пользовательскими данными, запускает рекламу, делает публичные заявления от имени бренда — всё это регулируется законами. Незнание не освобождает от ответственности, а штрафы могут достигать миллионов рублей.

Приватность и комплаенс (GDPR, 152-ФЗ):

152-ФЗ "О персональных данных" (Россия). С 30 мая 2025 года действуют ужесточённые требования: согласие должно быть конкретным (с указанием целей, перечня ПД, срока хранения, процедуры отзыва), чекбоксы на формах не должны быть отмечены по умолчанию, первичное хранение данных — в базе на территории РФ перед передачей иностранным сервисам с уведомлением Роскомнадзора. Штрафы для юрлиц — до 15 млн руб. (altcraft.com, 2025; emailmatrix.ru, 2025).
GDPR (Европейский Союз). Если работаете с клиентами из ЕС (даже если компания не в ЕС), GDPR применяется. Требования: явное позитивное согласие на email и cookies (не подразумеваемое), принцип минимизации данных (собирать только необходимое), прозрачность (пользователь должен знать, какие данные собираются, для чего, как долго хранятся), право на удаление данных, защита шифрованием/ISO 27001. Штрафы — до 4% годового оборота или 20 млн евро (gl.ua, 2025; anstrex.com, 2025).
Cookie Consent (согласие на cookies). Обязательно для сайтов, использующих аналитику (GA4, Яндекс.Метрика), рекламные пиксели, ретаргетинг. Нужен баннер с понятным текстом (что собирается, зачем, кто обработчик), возможностью отказаться или выбрать категории cookies (необходимые, аналитические, рекламные). Решение: использовать CMP (Consent Management Platform) — OneTrust, Cookiebot, встроенные в конструкторы сайтов.

Реклама и промо:

Маркировка рекламы (Россия). С 13 января 2025 года вся интернет-реклама регистрируется в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) с токеном ERID. Каждое рекламное объявление, пост, видео должно содержать токен, данные рекламодателя (ИНН, ОГРН). С 1 сентября 2025 запрещена реклама на заблокированных ресурсах (Instagram*, Facebook*) — штрафы до 500 тыс. руб. для юрлиц (bebrand.ru, 2025; mpfinassist.io/blog, 2025; ФЗ-72 от 07.04.2025).
Корректность офферов. Все заявления в рекламе должны быть правдивыми и подтверждаемыми. "Лучший продукт на рынке" — нужны доказательства (исследования, рейтинги). "Скидка 50%" — должна быть реальной (не завышать изначальную цену). Промо-условия — чёткие (сроки, ограничения, порядок участия). Disclaimers (оговорки) — обязательны для финансовых продуктов, медицинских товаров, азартных игр.

Этическая аналитика:

Минимизация данных. Собирайте только те данные, которые действительно нужны для целей маркетинга. Не храните лишнее "на всякий случай".
Прозрачность трекинга. Пользователь должен понимать, что его действия отслеживаются. Политика конфиденциальности — не "юридическая отмазка на 20 страниц", а понятный документ (что собираем, зачем, как защищаем, как удалить).
Анонимизация. Где возможно — использовать анонимизированные или агрегированные данные (например, для аналитики трендов не нужны имена и email конкретных пользователей).

[❓ ЧЕК-ЛИСТ: Правовой комплаенс для маркетолога.
☐ Политика конфиденциальности на сайте: актуальная, с указанием целей обработки, сроков хранения, прав пользователя, контактов DPO (Data Protection Officer).
☐ Согласие на обработку ПД: форма с чекбоксом (не отмечен по умолчанию), текст согласия включает цели, перечень данных, срок, процедуру отзыва.
☐ CMP (Consent Management Platform): баннер cookie-consent с возможностью выбора категорий, логирование согласий.
☐ DPA (Data Processing Agreement) с подрядчиками: договоры с email-сервисами, CRM, аналитическими платформами, где прописаны обязательства по защите данных, соответствие 152-ФЗ/GDPR, процедуры аудита.
☐ Проверка рекламы на корректность: нет недостоверных заявлений, офферы соответствуют реальности, промо-условия прозрачны, есть disclaimers где требуется.
☐ Маркировка интернет-рекламы (для РФ): регистрация в ЕРИР, токен ERID в объявлениях, запрет рекламы на заблокированных ресурсах.
☐ DPIA (Data Protection Impact Assessment) для рискованных проектов: оценка влияния на приватность для новых технологий (AI, профилирование), документирование мер защиты.
Источники: mailfit.com, 2024; alphasms.ua, 2024; storage.yandexcloud.net, 2024; 300.pravo.ru, 2023. ]

Пример из практики: При запуске email-кампании для одного из брендов столкнулся с жалобой пользователя в Роскомнадзор — он утверждал, что не давал согласия на рассылку. Разобрались: в CRM была ошибка импорта базы, часть email попала без флага согласия. Штраф избежали, потому что смогли предоставить логи согласий по остальным пользователям и доказать, что это единичный сбой.

После этого внедрил двойной контроль: перед каждой рассылкой фильтруем базу по полю "согласие = true", плюс автоматический лог каждого сбора согласия (дата, IP, текст формы).

Правовой комплаенс — это не бюрократия, а защита бизнеса. Один серьёзный штраф или судебное разбирательство могут стоить дороже, чем все затраты на выполнение требований.

Карьерный путь и зарплаты

Карьера в маркетинге — это путь от исполнителя узких задач (junior) до стратега и руководителя отдела (CMO). Скорость роста зависит от результатов, навыков и способности брать ответственность.

Типичный карьерный путь:

Junior маркетолог (0–1 год опыта). Задачи: поддержка кампаний (сбор данных, подготовка отчётов, мониторинг метрик), создание материалов (посты в соцсети, черновики статей), исследования (сбор информации о конкурентах, рынке). Зарплата: по данным HH.ru на декабрь 2025, средняя зарплата junior-маркетолога в России — 60 783 руб./мес (Geeklink.io на основе HH.ru, 01.12.2025). Ключевые навыки: базовая аналитика, коммуникация, внимательность, обучаемость. Без управления бюджетом и командой.
Middle маркетолог (1–3 года опыта). Задачи: разработка и запуск кампаний (контекст, таргет, email), управление малыми бюджетами (до 500 тыс.–1 млн руб./мес), аналитика и оптимизация (A/B-тесты, корректировка ставок), координация подрядчиков (дизайнеры, копирайтеры). Зарплата: средняя — 112 213 руб./мес (x1,85 от junior) (Geeklink.io, 01.12.2025). Ключевые навыки: управление проектами, аналитика данных, базовое лидерство. Может руководить 1–2 junior или фрилансерами.
Senior маркетолог (3–6 лет опыта). Задачи: разработка стратегии по направлению (SEO, performance, контент), управление средними/крупными бюджетами (1–5+ млн руб./мес), менторство junior и middle, стратегические проекты (редизайн воронки, выход на новые каналы). Зарплата: средняя — 134 527 руб./мес (x2,21 от junior) (Geeklink.io, 01.12.2025). Ключевые навыки: стратегическое мышление, CRO, PPC/SEO экспертиза, лидерство.
Lead/Marketing Manager (6–10 лет опыта). Задачи: руководство направлением или небольшой командой (3–7 человек), кросс-функциональное взаимодействие (с продуктом, продажами, поддержкой), бюджетирование и прогнозирование, найм и развитие специалистов. Зарплата: средняя — 174 042 руб./мес (x2,86 от junior); для Москвы senior/lead позиции на HH.ru — 241 380–344 830 руб./мес (Geeklink.io/HH.ru, 01.12.2025). Ключевые навыки: управление командой, стратегия роста, бюджетирование, коммуникации с топ-менеджментом.
Head of Marketing / CMO (10+ лет опыта). Задачи: разработка и реализация маркетинговой стратегии компании, управление всем отделом маркетинга (10–50+ человек), вклад в общую бизнес-стратегию, P&L-ответственность за маркетинг, найм и увольнение топовых специалистов. Зарплата: зависит от размера компании и отрасли; для крупных компаний и энтерпрайза — 300 тыс.–1 млн+ руб./мес. Ключевые навыки: стратегическое лидерство, финансовое планирование, управление изменениями, влияние на уровне C-suite.

Уровни и компетенции маркетолога
Уровень	Опыт	Ключевые навыки	Масштаб бюджета	Ответственность
Junior	0–1 год	Коммуникация, базовая аналитика, исполнительность	Нет	Поддержка кампаний, сбор данных
Middle	1–3 года	Управление проектами, аналитика, работа с подрядчиками	До 1 млн руб./мес	Запуск и оптимизация кампаний, управление малыми командами
Senior	3–6 лет	Стратегическое мышление, CRO, PPC/SEO, менторство	1–5 млн руб./мес	Разработка стратегии, управление направлением
Lead/Manager	6–10 лет	Лидерство, бюджетирование, кросс-функциональное взаимодействие	5–20 млн руб./мес	Руководство командой, найм, стратегия роста
Head/CMO	10+ лет	Стратегическое лидерство, P&L, финансы, влияние на C-level	20+ млн руб./мес	Вся функция маркетинга, бизнес-стратегия

Будущее профессии:

Перформанс + данные. Маркетологи будущего — это аналитики, которые умеют работать с большими данными, строить предиктивные модели, интерпретировать результаты A/B-тестов и incrementality.
Кросс-канальные навыки. Узкие специалисты (только SEO, только таргет) будут менее востребованы. Нужны T-shaped маркетологи: глубокая экспертиза в одном канале + понимание остальных, умение выстраивать связи между ними.
AI-оркестрация. Маркетолог будущего — это не тот, кто сам пишет тексты и настраивает кампании, а тот, кто управляет AI-инструментами, ставит им задачи, проверяет качество, интегрирует в процессы. Как дирижёр оркестра.

По моему опыту, карьерный рост в маркетинге — это не про годы, а про результаты. Можно 5 лет сидеть на одной позиции, если не брать ответственность и не показывать вклад. А можно за 3 года вырасти с junior до lead, если каждый проект приносит измеримый рост бизнесу и ты постоянно прокачиваешь навыки.

Как стать маркетологом: план действий

Путь в маркетинг открыт для всех — важны не столько корочки диплома, сколько практические результаты и портфолио кейсов.

Базовые знания (что изучить):

Фундамент маркетинга. Понимание 4P (продукт, цена, место, продвижение), маркетинговая воронка, сегментация аудитории, позиционирование, конкурентный анализ. Профстандарт «Маркетолог» (08.035, Минтруд РФ, 2024) требует знаний психологии потребителей, цифрового маркетинга (SEO, SMM, PPC), аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), бренд-менеджмента, стратегического планирования (Профстандарт 08.035, Минтруд РФ, 2024; HSE.ru, 2025). Рекомендую книги: Филип Котлер "Основы маркетинга", Сет Годин "Фиолетовая корова", Райан Холидей "Маркетинг на рост".
Аналитика. GA4 (бесплатные курсы от Google Analytics Academy), основы статистики (A/B-тестирование, доверительные интервалы), работа с Excel/Google Sheets (сводные таблицы, формулы, визуализации). Для продвинутых — базовый SQL для работы с данными.
Каналы. SEO — как работают поисковые системы, основы оптимизации (курсы от Яндекса, Google). PPC — настройка кампаний в Google Ads и Яндекс.Директ (сертификации от Google и Яндекс бесплатные). SMM — стратегия контента, таргетированная реклама (курсы от Meta Blueprint). Email/CRM — основы сегментации и автоматизации.
CRO и UX. Основы юзабилити, принципы дизайна лендингов, A/B-тестирование. Рекомендую курсы от CXL, книги Брайана Айзенберга "Call to Action".
Копирайтинг. Умение писать цепляющие заголовки, убедительные тексты, структурировать информацию. Книги: Дэн Кеннеди "Продающие тексты", Джозеф Шугерман "Искусство создания рекламных посланий".

Способы получения опыта:

Pet-проекты. Создайте собственный блог, канал в Telegram, YouTube-канал — и продвигайте его. Это даст практику в SEO, контенте, SMM, аналитике. Можно сделать сайт для воображаемого бизнеса и запустить тестовые рекламные кампании с малым бюджетом (5–10 тыс. руб.).
Стажировки. Многие компании набирают стажёров в маркетинг (платные и бесплатные). Даже 3 месяца стажировки дают реальные кейсы и понимание процессов (MBSchool.ru, 2025; Convertmonster.ru, 2024). Ищите вакансии на HH.ru с фильтром "стажировка".
Фриланс. Начните с малых проектов на Kwork, FL.ru, Freelance.ru. Первые 5–10 проектов можно взять за символическую плату, чтобы набрать портфолио. Важно: для каждого проекта фиксируйте метрики "до" и "после" (трафик вырос на X%, конверсия поднялась на Y%).
Портфолио кейсов. Документируйте каждый проект: задача, что сделали, какие инструменты использовали, какие результаты получили (цифры!). Портфолио — это не "я умею настраивать рекламу", а "запустил кампанию для компании N, привлёк 300 лидов при CAC 800 руб., конверсия в продажи 15%, ROAS 320%".

План на первые 90 дней работы маркетологом:

[🖼️ ШАБЛОН: План на первые 90 дней маркетолога.
1–30 дней: Аудит и погружение.
- Встречи с командой (продажи, продукт, поддержка) для понимания контекста.
- Технический аудит сайта (скорость, индексация, мобильная версия, структура).
- SEO-аудит (семантика, контент, ссылочная масса, позиции).
- Аудит рекламных кампаний (структура, ставки, качество объявлений, UTM).
- Анализ конкурентов (каналы, офферы, креативы, сильные/слабые стороны).
- Исследование целевой аудитории (сегменты, боли, JTBD, путь клиента).
- Формирование списка quick wins (быстрые победы с минимальными затратами).
31–60 дней: Гипотезы и первые тесты.
- Разработка 5–10 гипотез роста (по каналам, офферам, сегментам).
- Приоритизация гипотез (ICE-score: Impact, Confidence, Ease).
- Запуск 2–3 быстрых тестов (например, новые креативы в таргете, A/B-тест заголовка лендинга).
- Настройка или доработка аналитики (UTM, события в GA4, дашборды).
- Подготовка медиаплана на квартал с бюджетами и KPI.
61–90 дней: Масштабирование и оптимизация.
- Масштабирование успешных гипотез (увеличение бюджета на работающие каналы/сегменты).
- Отключение или корректировка неработающих тестов.
- Запуск долгосрочных проектов (SEO-оптимизация, контент-план на полгода).
- Первый развёрнутый отчёт для руководства (что сделано, какие метрики, динамика, планы на следующий квартал).
- Сбор обратной связи от команды и корректировка процессов.
Источники: Shoutex, 2023; Office of Innovation NJ, 2023; Smartsheet, 2023. ]

Мой совет начинающим: не ждите идеального момента и не гонитесь за сертификатами. Лучше один реальный кейс с цифрами, чем 10 сертификатов без практики. Найдите малый бизнес, который согласится на бартер (вы делаете маркетинг бесплатно или за символическую плату в обмен на кейс), и покажите результат.

Это откроет дверь к платным проектам и стажировкам.

Должностная инструкция маркетолога: готовый образец

Должностная инструкция маркетолога — это документ, который фиксирует зоны ответственности, должностные обязанности маркетолога, ожидания по KPI и правила взаимодействия с другими отделами.

Назначение: снять неопределённость в ролях, зафиксировать требования к квалификации и результатам, защитить и компанию, и сотрудника в спорных ситуациях.

Ниже — универсальный шаблон должностной инструкции, который можно адаптировать под конкретную компанию и позицию.

1. Общие положения

Маркетолог подчиняется непосредственно руководителю отдела маркетинга (или директору по маркетингу/генеральному директору в компаниях без отдельного отдела). Взаимодействует с отделами продаж, продукта, поддержки клиентов, финансов.

Цели должности: обеспечение роста выручки и маржинальности компании через управляемый спрос, повышение узнаваемости бренда, оптимизацию каналов привлечения и удержания клиентов, соответствие маркетинговых активностей законодательству (152-ФЗ, GDPR, закон о рекламе).

Требования к квалификации:
- Опыт работы в маркетинге от [X] лет (для junior — 0–1 год или портфолио pet-проектов; для middle — 1–3 года; для senior — 3+ года). Профстандарт «Маркетолог» 08.035 требует бакалавриата без опыта для junior или 3–5 лет опыта с магистратурой для senior (Профстандарт 08.035, Минтруд РФ, 2024).
- Знание инструментов: GA4, Google Tag Manager, рекламные кабинеты (Google Ads, Яндекс.Директ, Meta Ads), CRM-системы (HubSpot, Salesforce, или аналоги), сервисы email-маркетинга.
- Навыки: аналитика данных, медиапланирование, бюджетирование, базовое понимание SEO/PPC/SMM, копирайтинг или управление копирайтерами, проектное управление.
- Личные качества: системное мышление, коммуникабельность, ответственность, обучаемость, внимание к деталям.

2. Должностные обязанности

Стратегическое планирование:
- Проводить анализ рынка и целевой аудитории (исследования, опросы, JTBD-интервью, мониторинг конкурентов).
- Формировать маркетинговую стратегию компании или направления (позиционирование, УТП, выбор каналов, план экспериментов).
- Разрабатывать медиапланы и бюджеты на квартал/год с прогнозом отдачи (ROMI, CAC, LTV).

Операционная реализация:
- Управлять каналами привлечения трафика: SEO (семантика, контент, техническая оптимизация, linkbuilding), PPC (настройка и оптимизация кампаний в Google Ads, Яндекс.Директ, таргетированная реклама), SMM (контент-планирование, запуск промо, работа с комьюнити), контент-маркетинг (статьи, кейсы, видео), email/CRM-маркетинг (сегментация, триггерные цепочки), партнёрства.
- Разрабатывать офферы, акции, промо-механики для стимулирования продаж.
- Координировать работу подрядчиков и фрилансеров (дизайнеры, копирайтеры, видеографы, разработчики) — выдавать брифы, контролировать качество и сроки, утверждать результаты.

Аналитика и оптимизация:
- Настраивать аналитику и системы трекинга (GA4, GTM, сквозная аналитика, UTM-стандарты).
- Мониторить KPI (CAC, ROMI/ROAS, конверсии по этапам воронки, LTV, Retention) и формировать дашборды для оперативного контроля.
- Запускать A/B-тесты, мультивариантные тесты, incrementality-эксперименты для валидации гипотез и повышения эффективности.
- Готовить регулярные отчёты для руководства (еженедельные сводки, ежемесячные развёрнутые отчёты, квартальные стратегические обзоры) с рекомендациями по корректировке стратегии.

Удержание и развитие клиентов:
- Разрабатывать CRM-стратегии и программы лояльности (бонусные системы, реферальные программы, VIP-сегменты).
- Организовывать сбор обратной связи от клиентов (NPS-опросы, интервью, мониторинг отзывов) и использовать её для улучшения продукта и коммуникаций.

Комплаенс:
- Обеспечивать соответствие маркетинговых активностей законодательству (152-ФЗ о персональных данных, GDPR, закон о рекламе, маркировка интернет-рекламы ЕРИР).
- Контролировать корректность рекламных заявлений, наличие необходимых disclaimers, получение согласий на обработку данных и рассылки.

3. Права

Маркетолог имеет право:
- Инициировать изменения в маркетинговой стратегии и перераспределение бюджета в рамках согласованных лимитов и с обоснованием (данные, прогноз отдачи).
- Запрашивать информацию и данные от других подразделений компании (продажи — данные о конверсии лидов; продукт — информация о новых фичах и релизах; финансы — данные о юнит-экономике; поддержка — обратная связь клиентов).
- Выбирать подрядчиков и сервисы в рамках утверждённого бюджета и с соблюдением процедур закупки (тендеры, согласование договоров).
- Иметь доступ к аналитическим системам (GA4, CRM, рекламным кабинетам, BI-дашбордам) и данным, необходимым для выполнения обязанностей.

4. Ответственность

Маркетолог несёт ответственность за:
- Достижение согласованных KPI (CAC, ROMI/ROAS, конверсии, LTV, Retention) в установленные сроки. Если показатели систематически не достигаются — обязан предоставить анализ причин и план корректирующих действий.
- Корректность данных в отчётах и соблюдение стандартов трекинга (UTM, события в GA4). Ошибки в аналитике, которые привели к неверным решениям, — зона ответственности маркетолога.
- Соблюдение законодательства (GDPR, 152-ФЗ, закон о рекламе) и внутренних политик компании (brand guidelines, tone of voice, этические стандарты). Нарушения, приведшие к штрафам или репутационным рискам, влекут дисциплинарную ответственность.
- Целевое и эффективное расходование маркетингового бюджета. Перерасход без согласования или трата средств на активности, не приносящие результата, — повод для взыскания.
- Сроки выполнения проектов и задач согласно утверждённому плану. Систематические срывы дедлайнов без объективных причин — основание для пересмотра условий работы.

Разделение зон ответственности: маркетолог vs рекламщик, SMM и PR

Часто в компаниях возникает путаница: кто за что отвечает — маркетолог, рекламщик (медиабайер), SMM-специалист, PR-менеджер? Ниже — чёткое разграничение ролей.

Маркетолог: владелец стратегии роста и системы спроса. Отвечает за всю воронку (от привлечения до удержания), бюджет, выбор каналов, аналитику, вклад в P&L. Ставит цели и KPI для остальных ролей, координирует их работу. Ключевые задачи: исследование рынка, разработка стратегии, медиапланирование, управление каналами, аналитика, оптимизация воронки, удержание. KPI: CAC, ROMI/ROAS, LTV, конверсии, Retention.
Рекламщик/медиабайер: специалист по настройке и оптимизации платных рекламных кампаний. Отвечает за трафик и его стоимость в рамках бюджета, который ставит маркетолог. Ключевые задачи: настройка кампаний в Google Ads, Яндекс.Директ, Meta Ads, выбор стратегий ставок, работа с минус-словами, A/B-тестирование креативов и объявлений, оптимизация под целевую цену лида/конверсии. KPI: CTR, CPC, CPA, ROAS по кампаниям, качество трафика (bounce rate, время на сайте).
SMM-специалист: отвечает за контент и платные активности в социальных сетях. Ключевые задачи: контент-планирование (посты, Stories, Reels), создание или координация создания контента, модерация комментариев, комьюнити-менеджмент, таргетированная реклама в соцсетях, работа с инфлюенсерами. KPI: охват, вовлечённость (ER — Engagement Rate), рост аудитории, трафик с соцсетей на сайт, конверсии из соцсетей (если есть e-commerce интеграция). Согласно описанию 2023–2024, SMM-специалист концентрируется на соцсетях: создание контента, контент-планы, администрирование сообществ, таргет и оперативная аналитика/модерация; цель — рост метрик в соцсетях по KPI, указанным маркетологом (HeadHunter, 2023; vc.ru, 2023).
PR-специалист: отвечает за earned-коммуникации (заработанные упоминания, а не платные), медиа-отношения и репутацию бренда. Ключевые задачи: написание и рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций и интервью, взаимодействие с журналистами и медиа, мониторинг упоминаний бренда, кризисные коммуникации (управление негативом), формирование позитивного имиджа компании. KPI: количество публикаций в медиа, охват упоминаний, тональность публикаций (позитивная/нейтральная/негативная), Share of Voice.

Кто за что отвечает: маркетолог, медиабайер, SMM, PR
Роль	Основной фокус	Ключевые задачи	Главные KPI
Маркетолог	Стратегия и система роста, воронка, P&L	Исследования, стратегия, бюджет, каналы, аналитика, удержание	CAC, ROMI/ROAS, LTV, конверсии, Retention
Медиабайер	Платная реклама, трафик	Настройка кампаний, оптимизация ставок, A/B-тесты креативов	CTR, CPC, CPA, ROAS
SMM-специалист	Социальные сети, контент, комьюнити	Контент-план, модерация, таргет в соцсетях, работа с инфлюенсерами	Охват, ER, рост аудитории, трафик с соцсетей
PR-специалист	Earned-медиа, репутация	Пресс-релизы, медиа-отношения, кризисные коммуникации, мониторинг упоминаний	Публикации в медиа, SOV, тональность

Пример взаимодействия: Маркетолог разрабатывает стратегию запуска нового продукта. Ставит задачу медиабайеру — запустить performance-кампании (Google Ads, таргет) с целевым CPA 2000 руб. Ставит задачу SMM-специалисту — подготовить серию постов с анонсом продукта, Stories с обратным отсчётом, запустить таргет на узкую аудиторию (ретаргет тех, кто посещал страницу продукта). Ставит задачу PR-специалисту — организовать публикации в отраслевых СМИ, договориться об интервью основателя компании.

Маркетолог координирует все активности, следит за общими метриками (сколько лидов пришло, какова конверсия, окупается ли запуск), корректирует бюджеты между каналами на основе результатов.

Эта структура помогает избежать дублирования и конфликтов: каждый знает свою зону ответственности, но все работают на общую цель — рост бизнеса.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Какая средняя зарплата у маркетолога в России?

Зависит от уровня, региона, ниши и размера компании. По данным HH.ru на декабрь 2025 года: junior — около 60 783 руб./мес, middle — 112 213 руб./мес, senior — 134 527 руб./мес, lead/manager — 174 042 руб./мес. Для Москвы senior/lead позиции могут достигать 241 380–344 830 руб./мес. CMO в крупных компаниях — от 300 тыс. до 1 млн+ руб./мес. Актуальные данные лучше смотреть на HH.ru и LinkedIn с фильтрами по городу и специализации.

Какое образование нужно, чтобы стать маркетологом?

Высшее образование (маркетинг, экономика, менеджмент, социология, журналистика) — плюс, но не обязательно. Критично — практические кейсы с измеримыми результатами и портфолио. Многие успешные маркетологи пришли через онлайн-курсы (Google, Яндекс, Нетология, Skillbox, SkillFactory), стажировки и pet-проекты. Работодатели смотрят на результаты (увеличили трафик на X%, снизили CAC на Y%), а не на диплом.

В чем разница между маркетологом и SMM-специалистом?

Маркетолог отвечает за всю систему роста и выручку компании: стратегию, бюджет, каналы (SEO, PPC, SMM, email, контент), аналитику, удержание. SMM-специалист фокусируется только на социальных сетях: создание контента, управление сообществами, таргетированная реклама в соцсетях, модерация, аналитика метрик соцсетей. SMM — это один из каналов в арсенале маркетолога. В структуре компании SMM-специалист часто подчиняется маркетологу и выполняет тактические задачи в рамках общей стратегии.

Нужно ли маркетологу уметь программировать или дизайнить?

Не обязательно, но базовое понимание помогает работать эффективнее. HTML/CSS — полезно для правки лендингов, email-писем, понимания технических ограничений. Основы дизайна (композиция, цвет, типографика) — чтобы давать чёткие брифы дизайнерам и оценивать качество креативов. SQL — ускоряет работу с данными, позволяет делать сложные выгрузки из баз без помощи аналитиков. Python/JavaScript — для автоматизации рутины (парсинг данных, скрипты для отчётов). Но это не обязательно: можно быть сильным маркетологом, делегируя техническую часть специалистам, и фокусироваться на стратегии и аналитике.

Где искать работу начинающему маркетологу?

Стажировки и стажёрские программы в средних и крупных компаниях (HH.ru с фильтром "стажировка"). Фриланс-платформы для набора портфолио (Kwork, FL.ru, Freelance.ru — брать первые проекты за символическую плату, чтобы получить кейсы). Pet-проекты (создать свой блог/канал, продвинуть его, показать результаты работодателю). Локальные SMB и стартапы (малые бизнесы часто ищут универсалов, готовы брать новичков с горящими глазами и портфолио pet-проектов). Нетворкинг (профильные конференции, митапы, Telegram-чаты маркетологов — там иногда публикуют вакансии раньше, чем на HH). Главное — не ждать идеальной вакансии, а начинать с того, что есть, и наращивать опыт.

Заключение

Эта статья — не теоретический обзор, а рабочий инструмент. Каждый раздел построен на реальных проектах: от выстраивания маркетинга с нуля для премиум-брендов до вывода в топ по продажам.

Обязанности маркетолога в 2025 году — это не про "делать рекламу", а про владение системой роста: исследование рынка, формирование стратегии, управление каналами, аналитика, удержание клиентов и соблюдение законодательства.

Ключевой вывод: успешный маркетолог — не тот, кто знает все инструменты (их слишком много), а тот, кто умеет ставить цели, выбирать приоритеты, тестировать гипотезы, измерять результаты и масштабировать то, что работает.

Инструменты меняются, тренды приходят и уходят, но фундамент остаётся: данные, стратегия, эксперименты, ответственность за результат.

Что делать дальше:

Собственникам: скачайте должностную инструкцию, проведите аудит текущих маркетинговых активностей по чек-листам из статьи, сверьте KPI вашей команды с отраслевыми.
Руководителям: внедрите дашборды для мониторинга CAC/LTV/ROAS, перераспределите бюджет по каналам на основе юнит-экономики, запустите серию incrementality-тестов для проверки реального вклада каналов.
Начинающим маркетологам: создайте pet-проект и протестируйте гипотезы по SEO/PPC/контенту, пройдите бесплатные курсы Google Analytics и Яндекс.Директ, документируйте каждый результат с метриками для портфолио.

Маркетинг — это управляемая система. Построй её правильно, и она будет приносить прибыль годами.