Однажды обещание в рекламе сработало громче обычного, а через месяц отдел разбирался с возвратами и недовольными письмами. С тех пор этика в маркетинге — это долгосрочная экономика доверия. В рекламу идёт результат, который получает большинство клиентов, и это первое решение, о котором стоит договориться с командой.
Почему завышенные обещания дорого стоят
Завышенное обещание почти всегда строится на одном удачном случае. Рекорд отдельного клиента выглядит убедительно и продаёт лучше среднего. Поставить его в заголовок хочется именно поэтому.
В своей практике я не раз видел, чем это заканчивается. Клиент читает обещание буквально и ждёт такого же результата. Через месяц он сталкивается со скромным обычным итогом и чувствует себя обманутым.
Возвраты обходятся дороже недополученной выручки. Возврат забирает деньги, время отдела на объяснения и рекомендации, которых потом не будет. Одна формулировка превращается в расходы на несколько месяцев вперёд.
Отсюда рабочее правило. В рекламу идёт типичный результат большинства, а лучший единичный случай остаётся для внутренних разборов и премий. Честная формулировка при этом не обязана быть слабой, она просто описывает реальную выгоду спокойнее, и именно поэтому ей верят.
Как проверять обещание перед публикацией
- Найти результат, типичный для большинства клиентов, и отдельно назвать лучший единичный случай, который в рекламу не идёт
- Проверить, чем подтверждается цифра в формулировке и что останется от неё без лучшего случая
- Прочитать обещание как клиент и назвать то, что он получит уже в первую неделю работы
- Проверить, выдержит ли обещание самый обычный сценарий работы, а не удачный запуск
- Заранее решить, что отдел говорит об исключениях и пределах обещания
Проверки отсекают разные риски. Обещание, которое держится только на удачном запуске, развалится в самом обычном месяце. А если заранее решить, что отдел говорит об исключениях и пределах, потом не придётся объясняться с клиентом за собственный текст.
Прозрачность как конкурентное преимущество
Открытая цена на сайте отсекает часть обращений сразу. Кто-то ищет персональную скидку и не готов видеть цифру до разговора, поэтому уходит к тем, кто считает стоимость по запросу. Такая прозрачность обходится в несколько сделок, и для меня это честная плата за спокойную работу.
Взамен приходят люди, которым не нужно торговаться. Они уже понимают порядок цен и приходят с готовым решением. Оставшиеся лиды оказываются подготовленными, а время отдела уходит на работу.
Похоже работает и рассказ о неудачной кампании. Идеальный фасад вызывает подозрение, а разбор того, что не получилось, снимает его и показывает клиенту, где он может ошибиться сам. Именно на таких разборах и растёт доверие, и об этом я подробнее писал в материале о бренд-маркетинге.
Граница здесь простая. Честность не означает, что можно пересказывать чужие проекты.
Данные клиента, его цифры и обстоятельства сделки не становятся публичными только потому, что нам есть что рассказать. Без согласия заказчика узнаваемая история не выходит за пределы отдела.
Манипулятивные приёмы, от которых я отказался
Три приёма я убрал из работы отдела, и каждый когда-то казался безобидным. Сначала это была предустановленная галочка согласия на рассылку в форме регистрации. Потом появился срок, которого на самом деле нет, и скрытые платежи, то есть цена, к которой при оплате добавляются обязательные доплаты.
Все три давали быстрый прирост в отчёте. И все три обходились дороже, чем показывали первые недели.
| Манипулятивный приём | Что отдел делал раньше | Что замечали потом | Чем заменили |
|---|---|---|---|
| Навязанное согласие при регистрации | Предустановленная галочка подписки в форме | Подписчиков много, письма почти не читают | Явное согласие отдельным действием |
| Искусственная срочность | Срок, которого на самом деле нет | Импульсивные покупки и возвраты на следующей неделе | Настоящее ограничение по местам или по сроку |
| Скрытые платежи | Цена без обязательных доплат | Клиент узнаёт полную сумму в момент оплаты | Полная стоимость с первого касания |
Объяснять такой отказ руководителю, который смотрит на отчёт недели, лучше через экономику отдела. Возврат, разбор претензии и клиент, который больше не придёт и не порекомендует, стоят дороже любого всплеска отклика. Всплеск остаётся в прошлом, а расходы продолжаются. Поэтому в отчёте я показываю не только новые заявки, но и то, что происходит с ними через месяц.
Социальная ответственность как инвестиция в команду
Социальная ответственность в моей работе начинается со строки бюджета на команду. Мы проводим обучение для клиентов бесплатно и не считаем это прямой выручкой. Возврат приходит позже и в другом виде.
Клиент, который разобрался в инструменте, продлевает работу спокойнее и реже меняет подрядчика. Из таких мелочей складывается лояльность клиентов, а подарки к празднику её не создают.
Второй эффект заметен внутри отдела. Когда команда делает что-то полезное кроме плана продаж, люди работают ровнее и меньше выгорают. Текучесть и культура тоже часть маркетингового бюджета, потому что замена человека стоит времени и денег. Об этом я писал в материале об управлении маркетинговыми командами.
Но у этого есть граница. Ответственность перестаёт работать, когда превращается в акцию для отчёта. Если проект существует, чтобы попасть в презентацию, команда это чувствует, и эффект исчезает.
Данные и приватность
В формах я оставляю только те поля, которые отдел действительно использует. Каждое лишнее поле создаёт и риск для клиента, и мусор в базе. Раз в полгода мы чистим неактивных подписчиков, и отклик на рассылку становится выше, хотя база меньше.
Ограничение данных не мешает точной работе. Чем яснее отдел понимает, зачем нужно каждое поле, тем точнее работает сегментация, и об этом у меня есть отдельный материал о персонализации и сегментации в маркетинге.
Согласие я держу отдельной задачей. Здесь важно не путать два разных основания: согласие на рекламное сообщение и согласие на обработку персональных данных, которое регулирует 152-ФЗ. Для приватности и для рассылок это разные вещи, и такое различие помогает выстроить работу с базой.
Приватность для меня заканчивается там, где начинаются покупные базы. Купленный список приносит адреса, которые письма не ждут. Получатели отмечают рассылку как спам, и это бьёт по доставляемости всех писем, включая те, что уходят настоящим подписчикам.
Что делать на практике
Перед публикацией я проверяю три вещи. Сначала смотрю на формулировку и убираю из неё лучший единичный случай, чтобы понять, остаётся ли понятная выгода.
Потом проверяю цену и условия, чтобы полная стоимость и обязательные доплаты были видны до разговора с менеджером. И наконец смотрю формы и рассылку, чтобы человек понимал, на что даёт согласие и как его отозвать.
В моей практике этика и социальная ответственность в маркетинге сводятся к нескольким проверяемым решениям, и их можно назвать вслух на планёрке. Признак вернувшегося приёма при этом простой. Если решение работает только в моменте и не выдерживает месяца, это тот же приём, как бы он ни назывался.
На примере условной команды шаблон формулировки выглядит так.
- Обещание. Одна фраза о результате, который получает большинство клиентов, без рекордных чисел
- Основание. Типичный результат, на котором построена фраза, и то, как отдел видит его по своим проектам
- Первый шаг клиента. Что он получит сразу, чтобы проверить обещание на своём опыте
- Пределы обещания. Условия, при которых результат отличается, названные заранее