Когда я только начинал в маркетинге, я совершил классическую ошибку: прочитал пять книг, выучил термины и подумал, что понимаю маркетинг. Потом пришёл на первый проект и обнаружил, что теория не отвечает ни на один реальный вопрос. Этот текст — то, что я хотел бы знать в первый день.
С чего я начинаю любой проект
Я не начинаю с стратегии. Я начинаю с аудита. Открываю Google Analytics и смотрю, откуда приходит трафик, какие страницы конвертируют, где люди уходят. Потом открываю рекламные кабинеты — сколько тратим, на что, какой результат. Потом разговариваю с сейлзами — какие лиды им нужны, какие приходят, какие не закрываются.
Только после этого я формулирую стратегию. Не «увеличить узнаваемость бренда», а «снизить стоимость лида с 2000 до 1200 рублей за 3 месяца». Конкретная, измеримая, с дедлайном.
Стратегия — это не документ, это решения
Я видел 50-страничные маркетинговые стратегии, которые никто не читал. Стратегия — это не презентация. Это набор решений: на кого targetим, через какие каналы, с какими офферами, с каким бюджетом. Если вы не можете изложить стратегию на одной странице — вы её не понимаете.
Мой шаблон стратегии — одна страница: целевая аудитория (кто), главная проблема (что болит), оффер (что предлагаем), каналы (где), бюджет (сколько), метрики (как измеряем), дедлайн (когда). Всё. Остальное — тактика, которая меняется каждую неделю.
Инструменты: какие я выбрал
Я не использую все инструменты. Я использую три. SEO — для долгосрочного органического трафика. Контекстная реклама — для мгновенного потока лидов. Email — для удержания и допродаж. Всё остальное — SMM, контент-маркетинг, подкасты, Telegram — поверх этих трёх, если хватает бюджета и времени.
Я начинал с попытки быть везде. SEO, контекст, соцсети, YouTube, email, Telegram, Pinterest (да, я серьёзно). Результат — нигде не было качества. Я сфокусировался на контексте и email — и утроил конверсию. Фокус бьёт распределение.
Бюджет: как я распределяю
Я делю бюджет на три части. 60% — на проверенные каналы, которые приносят лиды. 30% — на тесты новых гипотез. 10% — на бренд и контент, который не приносит прямой конверсии, но строит долгосрочную позицию. Это не идеальная формула, но она работает для большинства моих проектов.
Я пересматриваю распределение каждый месяц. Если тест дал результат — он переходит в 60%. Если проверенный канал деградирует — я разбираюсь, почему, и корректирую. Бюджет — не план на год, это живой процесс.
Метрики: на что смотреть
Я не смотрю на vanity-метрики. Лайки, охваты, показы — это ничего. Я смотрю на три метрики: стоимость лида, конверсия в продажу, ROI по каналу. Если по этим трём метрикам всё хорошо — маркетинг работает. Если одна падает — я разбираюсь, не дожидаясь отчёта за месяц.
Что я понял
- Начинайте с аудита, не со стратегии — данные подскажут, где проблема.
- Стратегия — это решения на одной странице, не 50-страничный документ.
- Выберите 2-3 канала и инвестируйте в них — фокус бьёт распределение.
- Бюджет: 60% на проверенное, 30% на тесты, 10% на бренд. Пересматривайте каждый месяц.
- Смотрите три метрики: стоимость лида, конверсия в продажу, ROI по каналу. Остальное — vanity.
