О персонализации в маркетинге все согласны на словах. На практике отдел быстро упирается в вопрос, где она окупается, а где только съедает время. Я разбираю уровни персонализации и сегментации по своей работе и показываю, чем за каждый уровень приходится платить.
Уровни персонализации, которые стоит различать
Самый простой уровень персонализации сводится к подстановке имени в письмо, и на нём она заканчивается, едва начавшись. Сервис рассылки подставляет поле из профиля, читатель давно к этому привык, и решения о покупке такая вежливость не меняет. Следующий уровень опирается на поведение в базе. Если одна часть списка открывает письма регулярно, а другая не заглядывала месяцами, для этих групп стоит готовить разный контент. Здесь появляются настоящие затраты. Под каждый сегмент нужен свой текст, и это работа отдела, а не настройка сервиса. Ещё глубже начинается персонализация по стадии воронки. Я передаю в рассылку данные из CRM, чтобы человек на этапе выбора получал не то же письмо, что клиент с закрытой сделкой. Такой уровень требует связки систем и дисциплины в данных. Порядок освоения я держу один. Сначала порядок в базе, затем сегменты, и только потом стадия сделки в канале. Прыжок через ступень стоит дороже, потому что отделу приходится поддерживать контент, который он ещё не умеет готовить.
| Уровень | Что использует | Чем платит за поддержку | Когда уместен |
|---|---|---|---|
| Подстановка имени | Имя и базовые поля профиля | Почти ничем, это умеют все сервисы | Как вежливый минимум, а не как персонализация |
| Сегментация по поведению | История открытий и активности в базе | Контентом под каждый сегмент | Когда база уже делится по активности |
| Данные о стадии воронки | CRM и история взаимодействий | Связкой CRM и рассылки | Когда есть CRM и несколько этапов сделки |
| Динамическая механика под источник | Динамический контент и разработка | Постоянной поддержкой и риском устаревших данных | Только после того как исчерпана сегментация |
Где персонализация вредит
Когда механика дороже пользы
Динамическая механика под источник трафика выглядит убедительно на схеме. Лендинг меняет заголовок и содержание в зависимости от того, откуда пришёл человек, и это производит впечатление точной работы. Дороже всего в моей практике обходилась поддержка. Каждый вариант контента нужно обновлять, каждый сценарий проверять, а данные, на которых он строится, стареют быстрее, чем кажется. Через несколько недель схема начинает показывать варианты, которых уже нет в предложении. Пока механика работает, отдел занят её обслуживанием и не занимается сегментацией. Поэтому такой уровень я считаю последним по порядку освоения. Сначала нужно выжать смысл из сегментов и стадии воронки. Если этого мало, добавляю динамику. Дорогая механика без поддержки быстро превращается в источник устаревших данных.
Когда забота выглядит как слежка
Вторая граница проходит по доверию. Письмо, которое ссылается на конкретные действия человека на сайте, показывает, насколько подробно мы за ним наблюдаем. Отклик часто падает, хотя сообщение становится точнее. Читатель понимает, что его просматривают, и теряет интерес к предложению. Такой приём я в итоге отменил и вернулся к сегментной персонализации, где письмо говорит с группой людей с похожей задачей, а не с одним человеком по его следу. Так проще и объяснить клиенту, откуда у нас данные, если он спросит. Границу доверия я держу как наблюдение, а не как измерение. Оно подсказывает, когда персонализация вредит сильнее, чем помогает.
Сегментация, которую выдержит отдел
Сегментация держится на трёх осях. Отрасль задаёт язык и примеры, размер компании подсказывает масштаб задачи, стадия воронки определяет, что человеку нужно знать сейчас. Вместе они дают рабочую рамку и не превращаются в бесконечное дробление. Отдельной оси по должности или по любимому каналу я не завожу, потому что её нельзя обслужить содержательно. Число сегментов я выбираю по силам отдела. Ровно столько, сколько мы успеваем обеспечить текстом и предложением. Если сегментов больше, чем готового контента, персонализация превращается в подстановку названия без смысла. Контент под сегмент остаётся работой, а не настройкой, и это главная причина, по которой часть отделов останавливается на первых уровнях. В моей практике основные решения дают отрасль и размер компании, а стадия воронки требует уже связанной работы рассылки и базы. Как выстроить эту связку по шагам, я разбирал в материале об оптимизации воронки продаж.
Техническая опора на CRM
Персонализация стоит на едином источнике данных, и в нашей работе это CRM как источник правды. Отрасль, размер, стадия сделки и история взаимодействий живут в одном месте. Рассылка и лендинг берут оттуда данные сегмента и стадии воронки, поэтому канал не строит собственную картину клиента. Обратный поток я тоже держу в базе. Заявки с лендинга и метки кампаний в ссылках попадают в CRM, и сегмент не расходится с тем, что человек делал на сайте. Тяжёлую платформу данных для объёмов отдела я не разворачиваю. Пока хватает CRM с дополнительными полями и аккуратной гигиеной базы. Отдельная платформа добавляет стоимость и ещё одну систему, за которой нужно следить, а нужна она тогда, когда данных становится много и они требуют работы сразу нескольким продуктам. Как устроена связка на уровне интеграций, я разбирал в статье про интеграцию CRM.
Как понять, что персонализация окупается
Свои метрики персонализации я свожу к деньгам. Открываемость и клики удобны для отчёта, но они не отвечают на главный вопрос, стоят ли усилия отдела своих затрат. Я сравниваю сегмент с универсальным подходом. Сегментированная отправка должна приносить больше денег на отправку или на контакт, чем общая рассылка по всей базе. Если выигрыша нет, сегмент объединяется с соседним, а не живёт дальше по инерции. Разницу я смотрю на одном и том же предложении и на сопоставимом периоде, иначе сравнение ничего не значит. Такой счёт дисциплинирует отдел. Часть красивых идей отпадает сразу, зато освобождается время на то, что видно в выручке. О прочих показателях, которые стоит держать рядом с деньгами на контакт, я писал в материале про метрики маркетинга.
Что забрать в работу
Персонализация в моей работе держится на сегментации, а не на обращении к человеку по имени. Уровни различаются ценой поддержки, и начинать разумно с дешёвых и понятных. Ниже то, что я забираю в работу отдела после каждого пересмотра рассылок. Пункты короткие, каждый уже проверен практикой.
- Подстановка имени решает вежливость и не заменяет персонализацию.
- Начинать стоит с сегментации по поведению и стадии воронки, а не с дорогих динамических механик.
- Сегментов должно быть ровно столько, сколько отдел успевает обслуживать.
- Опираться стоит на CRM как единый источник правды, а не на разрозненные списки.
- Проверять персонализацию стоит по деньгам на отправку или контакт, а не по открываемости.