Реклама — это не «креатив, который продаёт». Это математика. Я запускал сотни рекламных кампаний, и каждый раз результат определялся не гениальностью идеи, а тем, насколько точно я попал в аудиторию и посчитал экономику. Красивый креатив с плохим таргетингом — это деньги на ветер.
Когда реклама не работает
Я вижу одну и ту же ошибку у клиентов: они запускают рекламу и смотрят на CTR. Высокий CTR — радуются. Низкий — меняют креатив. Но CTR не платит зарплаты. Я видел кампании с CTR 5% и нулевой конверсией. Люди кликают, потому что креатив интригует, но на сайте понимают, что это не то. Дорогое развлечение.
Другая крайность — реклама ради охвата. «Нам нужно 1 миллион показов». Зачем? «Чтобы о нас узнали». Кто? «Все». Это не стратегия, это разбазаривание бюджета. Я не запускаю рекламу без чёткого ответа: какое действие должен совершить человек после контакта, и сколько я готов за это действие заплатить.
Виды рекламы, которые я использую
Контекстная реклама — мой базовый канал. Люди ищут решение — я им предлагаю. Это самый честный формат: пользователь сам сказал, что ему нужно. Я плачу за клик, и каждый клик — это потенциальный клиент. Но контекст дорожает. За три года стоимость клика в моих нишах выросла на 40%. Я компенсирую это лучшим лендингом и ретаргетингом.
Таргет в соцсетях — для прогрева и ретаргетинга, не для холодных продаж. Я не верю в «продажи с первого касания» в соцсетях. Моя цепочка: таргет → лендинг → пиксель → ретаргет → конверсия. Три-пять касаний, не одно.
ТВ и наружка я не использую — не мой масштаб. Но я знаю, как они работают для крупных брендов: brand awareness, не прямая конверсия. Если вы не можете измерить результат — вы не управляете рекламой, вы молитесь.
Как я считаю эффективность
Моя формула простая. Я считаю стоимость лида (CPL) и стоимость клиента (CAC). Если CPL — 500 рублей, а конверсия лида в клиента — 10%, то CAC — 5000 рублей. Если LTV клиента — 50 000 рублей, я могу платить 5000 за привлечение. Если LTV — 3000 — реклама убыточна. Я не запускаю кампанию, пока не знаю эти три числа.
Я отслеживаю ROAS (Return on Ad Spend) — не ROI, потому что ROI учитывает все затраты, а мне нужна эффективность рекламного рубля. Минимальный ROAS, с которым я работаю — 300%. Ниже — кампанию останавливаю или переделываю. Исключение — брендовые кампании, но для них я задаю другие метрики.
Что изменилось за последние годы
iOS 14 убил точность таргетинга. Раньше я знал, что мой креатив видит женщина 30-35 лет из Москвы с интересом к фитнесу. Сейчас Facebook говорит мне «показали кому-то, может быть подходящему». Я адаптировался: больше фокус на lookalike по покупателям, меньше — по демографии. Первая партия данных (seed) теперь важнее, чем настройки таргетинга.
AI в рекламе — я использую автоматически сгенерированные креативы от Google и Meta. Они дают 30% прироста конверсии по сравнению с моими ручными вариантами. Но я контролирую текст оффера — AI хорошо с картинками, плохо с конкретикой предложений.
Что я понял
- Реклама — это математика: CPL, CAC, LTV. Без этих трёх чисел запускать нельзя.
- CTR не платит зарплаты — высоких кликов с нулевой конверсией полно.
- Контекст — базовый канал для прямого спроса. Таргет в соцсетях — для прогрева и ретаргетинга.
- Минимальный ROAS для запуска — 300%. Ниже — останавливать или переделывать.
- Seed-данные важнее настроек таргетинга — после iOS 14 качество аудитории определяет исход.
