Анализ маркетинговых кампаний для меня это ежедневная процедура, а не отчёт к концу месяца. Месячная сводка приходит, когда деньги уже израсходованы, и объяснить результат задним числом легче, чем исправить. Поэтому каждое утро я открываю кампании, смотрю расход и стоимость обращения, а дальше иду по этапам воронки до места, где факт разошёлся с ожиданием, и разбираю причину в тот же день.
Почему я смотрю кампании каждый день
Кампания живёт своей жизнью между двумя отчётами. Ставки меняются, аукцион дорожает, у конкурента появляется новый оффер, на сайте что-то перестаёт работать. Если я смотрю на цифры раз в месяц, я узнаю об этом на этапе выводов, когда исправлять уже нечего. Так выглядит анализ кампаний каждый день в моей работе. Несколько минут утром и один разбор по факту отклонения.
Отклонением я считаю расхождение фактического хода кампании с ожидаемым по тому показателю, на который опираюсь в решении. Признак простой. Показатель, который держался ровно, поехал, и это видно не первый день. Причины обычно лежат рядом. Изменился состав трафика, объявление перестало попадать в нужную аудиторию, на оформлении появилась помеха, подрядчик переставил ставки без предупреждения. Разбираться стоит в тот же день, если отклонение влияет на расход или на выручку.
Порядок утреннего просмотра у меня такой.
- Смотрю расход и стоимость обращения по каждой активной кампании;
- Проверяю конверсию по каждому этапу, отдельно от итогового числа заявок;
- Сравниваю сегодняшние значения с тем, что ожидал увидеть вчера;
- По подозрительному шагу открываю источник данных и смотрю, что изменилось;
- Записываю вывод в одну строку, чтобы завтра не начинать заново.
Не каждый всплеск требует действий. Выходной, праздник и дневное колебание спроса объясняют многое, и дёргать кампанию из-за этого не нужно. Но если сдвиг держится и расход уходит от плана, я разбираю его в тот же день.
Метрики, которые связаны с деньгами
Показателей в рекламном кабинете много, решений по ним мало. Я держу перед глазами те, что связаны с деньгами. Стоимость привлечения клиента показывает, во сколько обходится один новый покупатель. Ценность клиента за всё время показывает, сколько он приносит за всю работу с ним. Возврат на рекламные расходы связывает одно с другим и отвечает на вопрос, окупается ли канал. Конверсия по этапам воронки объясняет, где теряется путь к покупке.
Всё остальное я считаю промежуточными показателями. Они нужны, чтобы понять причину падения основного числа, и не годятся как отдельная цель. Если выросла кликабельность, а конверсия упала, вы стали больше платить за трафик, который до покупки не доходит. Радость от роста кликов в такой ситуации означает радость от переплаты.
По каждому показателю я держу в голове, на какой вопрос он отвечает и где его смотреть.
| Показатель | Что показывает | Где смотрю |
|---|---|---|
| Стоимость привлечения клиента | во сколько обходится новый покупатель | рекламный кабинет и учёт заказов |
| Ценность клиента за всё время | сколько он приносит за всю работу с ним | CRM и история заказов |
| Возврат на рекламные расходы | сколько выручки даёт каждый вложенный рубль | сводный отчёт по кампаниям |
| Конверсия по этапам воронки | на каком шаге путь к покупке обрывается | система веб-аналитики |
| Промежуточные показатели | причину отклонения основного числа | отчёты внутри рекламного кабинета |
Читаю таблицу от денег к причине. Сначала смотрю строку с основным показателем, и только когда значение ушло от ожидаемого, спускаюсь к промежуточным строкам. В материале о метриках маркетинга я разбираю, как отделять показатели для решений от тех, что только объясняют причину.
Воронка показывает, где теряются деньги
Воронка от показа до повторной покупки раскладывает путь клиента на понятные шаги. Показ, клик, визит, просмотр товара, корзина, оплата, повторная покупка. Между соседними шагами есть своя конверсия, и именно она показывает, где теряется выручка.
Диагноз я формулирую как поломку конкретного шага. Общий вывод о неработающем маркетинге ничего не подсказывает. Формулировка про людей, которые не могут оплатить заказ, сразу указывает, куда идти.
Если до корзины доходят, а покупок мало, я смотрю на оформление и оплату. Доступные способы оплаты, обязательные поля, поведение формы на телефоне. Иногда мешает поле, которое человек не готов заполнять. Иногда нужного способа оплаты просто нет. Иногда кнопка оплаты на мобильном уезжает из поля зрения.
Потери я фиксирую по шагам, без процентов и обещаний. Мне важно понять, какой шаг перестал пропускать людей, и починить его, чем переписывать кампанию целиком. Как разбирать переходы системно, я показываю в материале об оптимизации воронки продаж.
Тесты гипотез вместо тестов элементов
Я тестирую гипотезы о предложении и логике шага. Отдельные элементы оформления меня интересуют меньше. Разница в том, что именно проверяется. Цвет кнопки или формулировка в заголовке почти ничего не меняют. Вопрос о том, что предлагать человеку и в какой момент, меняет его решение.
Гипотезу я формулирую так, чтобы её можно было опровергнуть. Например, если предложить оплату частями, до оплаты дойдёт больше людей, которые сомневаются в сумме. Дальше смотрю на накопленный объём данных и на значимость результата. Пока данных мало, разница между вариантами ничего не значит, и внедрять результат рано.
После теста я либо внедряю подтверждённую гипотезу, либо формулирую новую и запускаю проверку заново.
Инструменты для ежедневного наблюдения
Мне достаточно нескольких инструментов, которыми я владею досконально. Система веб-аналитики показывает поведение на сайте. Рекламные кабинеты дают данные по кампаниям и ставкам. Сводные дашборды собирают числа из разных источников в одну картину. Тепловые карты и записи сессий показывают, как человек ведёт себя на странице.
Тепловая карта помогает увидеть расхождение между тем, что я ожидал, и тем, что происходит. Люди нажимают на элемент, который выглядит кнопкой, но не работает, или не доходят до важного блока. Такое расхождение объясняет падение конверсии точнее, чем предположения.
Названия сервисов я привожу как примеры класса, без рекомендации конкретной платформы. Один сложный инструмент с множеством данных и малым числом выводов проигрывает нескольким простым, которыми пользуешься каждый день. О том, когда автоматизация действительно нужна, я писал в материале об автоматизации коммуникаций.
Практические выводы
Если вы только начинаете наводить порядок в наблюдении за кампаниями, я бы шёл так.
- Выберите показатели, по которым принимаете решения, и отделите их от промежуточных;
- Разложите путь клиента на этапы и посмотрите конверсию между соседними шагами;
- Сведите данные по кампаниям в одно место, чтобы утро начиналось с одного экрана;
- Задайте единый порядок утреннего просмотра и держитесь его;
- При отклонении разбирайтесь в тот же день и идите от показателя к шагу, где теряется выручка.
Через месяц я перепроверяю выбранные показатели и этапы. Часть из них оказывается лишней, часть требует уточнения. Новые отчёты добавлять не нужно. Порядок наблюдения должен совпадать с реальной работой отдела, иначе он останется на бумаге.