Анализ маркетинговых кампаний — это не отчёт в конце месяца. Это то, что я делаю каждый день. Если вы ждёте конца месяца, чтобы узнать, что кампания не работает — вы уже потеряли деньги. Я открываю дашборд каждое утро и смотрю три цифры: стоимость лида, конверсия, расход. Если что-то отклонилось — разбираюсь сегодня, не завтра.
Метрики, за которыми я слежу
Я не смотрю на все метрики. Я смотрю на те, которые влияют на бизнес. CAC — стоимость привлечения клиента. LTV — пожизненная ценность. ROAS — возврат на рекламные расходы. Конверсия по воронке — от клика до покупки. Всё остальное — промежуточные показатели, которые я анализирую, когда главные метрики падают.
Я видел команды, которые празднуют рост CTR. Но CTR вырос, а конверсия упала. Почему? Потому что креатив стал кликбейтовым — люди кликают, но не находят того, что ожидали. Радость от CTR — это радость от того, что вы платите больше за трафик, который не конвертирует.
Воронка — мой главный инструмент анализа
Я строю воронку от показа до повторной покупки. Каждый этап — отдельная конверсия. Показ → клик → визит → просмотр товара → корзина → оплата → повторная покупка. Когда я вижу, что 60% доходят до корзины, но только 15% оплачивают — я знаю, где проблема. Не «маркетинг не работает», а «checkout сломан».
В одном проекте я поднял конверсию корзины с 15% до 28% одним изменением: убрал обязательное поле «телефон» при оплате. Люди боялись оставлять телефон. Я сделал его опциональным. Простое изменение — рост выручки на 80%.
A/B-тестирование: как я делаю
Я тестирую гипотезы, не элементы. Не «кнопка красная или синяя», а «оффер со скидкой или оффер с гарантией». Разница в подходе: тестирование элементов даёт 2-5% прироста. Тестирование гипотез может дать 50%. Я формулирую гипотезу: «Если покажу гарантию возврата, конверсия вырастет на 15%». Запускаю тест. Получаю результат. Гипотеза подтверждена — внедряю. Нет — формулирую новую.
Я всегда проверяю статистическую значимость. Минимум 1000 посетителей на каждый вариант. Если после 200 посетителей один вариант «побеждает» — это шум, не результат. Я видел, как команды внедряли изменения на основе 50 кликов. Это не тест, это гадание.
Инструменты, которые я использую
Мой набор — GA4 для анализа сайта, Яндекс.Метрика для тепловой карты и записей сессий, рекламные кабинеты для данных по кампаниям, и Looker Studio для сводных дашбордов. Я не покупаю дорогие платформы «всё-в-одном». Они дают много данных, но мало инсайтов. Лучше три простых инструмента, которые я знаю наизусть, чем один сложный, в котором я разбираюсь наполовину.
Тепловые карты в Метрике — недооценённый инструмент. Я нашёл через них проблему: люди кликали на картинку, которая не была ссылкой, вместо кнопки «купить». Кнопка была ниже, и 30% людей не доскролливали. Я поднял кнопку выше — конверсия выросла на 12%.
Что я понял
- Анализ — ежедневная рутина, не отчёт раз в месяц. Отклонение на 20% — повод разбираться сегодня.
- Следите за CAC, LTV, ROAS и конверсией по воронке. Остальное — промежуточные метрики.
- Воронка показывает, где именно теряются деньги — не «маркетинг не работает», а «checkout сломан».
- A/B-тест: тестируйте гипотезы, не элементы. Минимум 1000 посетителей на вариант.
- Тепловые карты — недооценённый инструмент, который находит простые проблемы с большими последствиями.
