Когда меня спрашивают, что такое маркетинг, я отвечаю не определением из учебника, а тем, как это выглядит в работе. Я понимаю маркетинг как путь от первого касания до повторной покупки, который держится на нескольких принятых решениях. Не реклама, не набор каналов и не красивый бренд сам по себе. Проверить свою работу можно по простому вопросу. На каком участке этого пути у меня всё продумано, а на каком я просто надеюсь на удачу.
Четыре решения, из которых состоит маркетинг
Я давно перестал спорить о терминах и свёл работу к четырём решениям. Под продуктом я понимаю не перечень функций, а результат, который получает клиент. Цену я проверяю не по рынку, а по тому, можно ли объяснить её клиенту до разговора о скидке. В месте продажи я ищу точку, где клиент реально принимает решение, а не список каналов, где хочется быть заметным. Продвижение я считаю не основной работой маркетинга, а способом сделать так, чтобы клиент узнал о вас до первого контакта.
В моей практике самая дорогая ошибка выглядит одинаково. Все силы уходят в продвижение, а остальные три решения остаются нерешёнными. Реклама приводит людей в место, где им нечего объяснить и нечем ответить. Когда я вижу, что кампания не работает, я сначала проверяю не креативы и не ставки, а эти четыре вопроса. Чаще всего проблема именно там, и решение находится не в рекламном кабинете, а в разговоре о продукте, цене и месте продажи. Четыре решения работают только вместе. Сильное продвижение не спасёт непонятную цену, а понятная цена не поможет там, где клиент не принимает решений. Полезно сразу посмотреть, где в пути клиента теряются люди и на каком участке решается судьба сделки.
| Решение | Как его обычно понимают | Что проверяю я |
|---|---|---|
| Продукт | перечень функций и технических характеристик | какой результат получает клиент и какую его задачу закрывает предложение |
| Цена | цифра, которую хочется поставить по рынку | из чего складывается цена и как её объяснить клиенту до разговора о скидке |
| Место | список каналов, где хочется быть заметным | где клиент принимает решение о покупке и кто участвует в этом решении |
| Продвижение | реклама как основная работа маркетинга | как клиент узнаёт о вас и что он видит до первого контакта |
Кому вы на самом деле продаёте
Кампания для широкой аудитории обычно не работает. Когда предложение обращено ко всем сразу, его не слышит никто. Поэтому я описываю не широкую аудиторию, а одного покупателя. Мне важно понять, какую задачу он решает, что уже пробовал, что его останавливает в момент выбора и кто ещё участвует в решении. Как только описание становится конкретным, меняются текст, оффер и даже место, где имеет смысл показываться.
В моей практике работают два или три таких описания. Дальше персонализация превращается в ручную работу, а один портрет почти всегда оставляет за бортом заметную часть рынка. Важно не количество портретов, а то, что каждый из них меняет текст, а не лежит отдельным файлом в папке.
Позиционирование как место в голове клиента
Позиционирование я понимаю как то, что клиент думает о вас, когда вас нет рядом, а не то, что вы говорите о себе. Если клиент видит в вас ещё одну компанию, позиционирования нет. Если он идёт именно к вам, когда возникает эта задача, оно работает.
Проверяю я это так. Пробую уложить позиционирование в одно предложение, где есть категория, покупатель и отличие. Если не помещается, значит, я сам ещё не понимаю, кто мы. Отличие при этом должно быть конкретным. Качество, сервис и надёжность называют все, и сами по себе они ничего не объясняют. Работающим я считаю отличие, которое конкуренты не могут или не хотят повторить и которое клиент способен заметить без ваших объяснений.
Цифровая среда и данные вместо догадок
Я не делю маркетинг на традиционный и цифровой. Цифровую среду я воспринимаю как условия ежедневной работы, в которых есть аналитика, реклама, контент и коммуникация с клиентом. Разница с прошлым в том, что решения стало видно почти сразу, а не через месяц после публикации.
Но данные легко превращаются в ловушку. Я видел, как человек смотрит на десять отчётов одновременно и не принимает ни одного решения. Мне помогает дисциплина. Я держу в фокусе несколько цифр, а остальные открываю только тогда, когда нужно понять причину. Основой для этого в отделе служит CRM, но не как гарантия результата, а как рабочая практика. Когда сделки и касания живут в системе, у решений появляется история. Хорошая система учёта стоит своих усилий, и об устройстве CRM и её месте в работе отдела стоит прочитать отдельно.
Какие метрики держать на виду
Я выбираю метрики от вопроса, а не от отчёта. Сначала участок пути, который нужно понять, потом показатель, который на этом участке что-то меняет. Если цифра не меняет ни одного решения, она мне не нужна. Таких показателей оказывается немного, зато каждый из них я знаю наизусть и вижу, когда он уходит в сторону. Как устроен отбор показателей, которые действительно важны, я разбирал в отдельном тексте про метрики маркетинга.
Персонализация через триггеры и сегменты
Персонализацию я не считаю магией и не свожу её к сообщению для каждого отдельного человека. Это правильное сообщение нужному сегменту в момент, когда человек уже вовлечён. Мне для этого не нужна сложная платформа. Достаточно сегментов и триггеров, которые я собираю своими руками.
Если человек скачал полезный материал, я отправляю письмо с разбором похожей задачи. После встречи приходит письмо с ответами на прозвучавшие вопросы. Если он давно не заходил, отправляю короткое напоминание о себе с чем-то полезным. Схему я делаю простой, и работает она не из-за автоматизации, а из-за своевременности. Сообщение приходит тогда, когда человек уже сделал шаг, и не требует от него усилий, чтобы вспомнить контекст. Начинать я советую с одного сегмента и одного триггера, а не с попытки описать всё поведение клиента сразу.
Практические выводы
- Сформулируйте своё определение маркетинга как пути от первого касания до повторной покупки, а не как набора каналов.
- Пройдитесь по четырём решениям и проверьте, где у вас есть ответ, а где надежда на удачу.
- Опишите одного покупателя так, чтобы описание сразу меняло текст и оффер.
- Сведите позиционирование к одному предложению с категорией, покупателем и отличием.
- Оставьте несколько метрик, которые меняют решения, и уберите остальные из поля зрения.
- Соберите персонализацию на сегментах и триггерах, начиная с самых простых шагов клиента.