Экспериментальный маркетинг проверяет гипотезу о том, каким получается опыт взаимодействия с брендом. Он дополняет регулярные каналы и не подменяет их. В моей практике экспериментальная кампания состоит из отдельных активаций, которые могут не окупиться напрямую и всё же дают то, чего не даёт оплаченный показ.
Часть замыслов не сработала.
Я запускал поп-ап, лёгкие AR-активации и ивенты, которые должны были разойтись сами. Одни окупились, другие нет. Разница между ними повторялась от проекта к проекту, поэтому критерий отбора у меня практический.
Когда эксперимент оправдан
Запускаю эксперимент не для каждого клиента и не в каждом проекте. Регулярные каналы закрывают понятные задачи, а проверка гипотезы нужна там, где задача не решается оплаченным показом и привычной медийной поддержкой. Оснований у меня три, и проверяю я их по порядку.
Эксперимент дорог, непредсказуем и трудно измерим. Часть бюджета я отвожу под активации, которые могут не дать прямой выручки, и эта доля живёт по своим правилам. Руководство видит отдельный план, отдельные показатели и открыто названный риск. Иначе разговор о гипотезе превращается в спор о цифрах, которого можно было избежать.
- Продукт воспринимается как один из многих, и реклама уже не отличает его от конкурентов.
- Нужно выйти на новую аудиторию, которую привычные каналы не пробивают.
- Нужен пользовательский контент и органический охват, а не только оплаченный показ.
Бюджет решает не всё. Гипотезу проверяет опыт.
Отдельно держу границу между проверкой гипотезы и разовой акцией ради охвата. Активация без повода делиться оставляет после себя счёт за аренду, продакшн и работу команды. Такую цену я готов платить за вывод, по которому дальше строю план, и не готов платить за красивую картинку в отчёте.
Опыт, достойный репоста
Главный критерий у меня простой. Опыт должен давать повод делиться. Люди рассказывают о том, что удивило, рассмешило или впечатлило, а рекламным сообщением делиться не хочется.
Провальный исход я наблюдал на дегустационной зоне внутри торгового пространства. Гости подходили, пробовали, благодарили и уходили. Рассказывать друзьям было нечего, потому что сам продукт ничем не выделялся. Скучный продукт в хорошей упаковке оставил поток без продолжения.
Рабочий исход выглядит иначе. Приходят за опытом, который хочется повторить и показать, и сами снимают то, что получилось.
Временная точка продаж с примерочной в виде инсталляции работает именно на этом. Люди примеряют, выкладывают кадры и приводят знакомых.
Пользовательский контент появляется без закупки размещений, а разговор о бренде живёт дольше самой активации. Мелочи вроде света, музыки и того, как человек выглядит на фото, решают здесь больше, чем кажется, и я разбирал их в тексте про внимание к деталям.
Формат без повода делиться даёт гостей и не даёт распространения.
Лёгкий AR и полноценный VR
Дополненная реальность (AR) в лёгком формате работает на массовую аудиторию. AR-маски, фильтры в соцсетях и линзы не требуют установки отдельного приложения. Человек открывает камеру и сразу видит результат. Поделиться этим легко, потому что публикация не требует объяснений.
Барьер входа здесь почти нулевой.
Виртуальная реальность (VR) устроена иначе.
Полноценная VR-активация требует от участника устройства и установки приложения. Это высокий барьер входа, который массовая аудитория не проходит. Измеримого результата в массовом сегменте я не получал, поэтому в кампанию для широкой аудитории VR не ставлю. В нишевом сценарии формат уместен, и решение здесь принимает барьер входа для участника, а не свежесть технологии.
Что дают ивенты и флешмобы
Скажу и про инфлюенсеров в активации.
Ивенты и флешмобы работают на охват и узнаваемость бренда. Продаж от них я не жду и лиды в план не ставлю. Событие собирает людей и даёт им повод показать себя, а дальше начинается распространение. Механика такого события и работа с участниками разобраны в материале о событийном маркетинге.
Моё правило планирования простое. В брифе я пишу задачу про охват и повод говорить о бренде.
Так исчезает ожидание, которое событие всё равно не закрывает, и появляется показатель, который можно защитить перед руководством. Если нужна прямая конверсия, событию лучше оставить свою роль и взять другой инструмент.
| Формат | Что проверяет | Что даёт на выходе | На что не рассчитывать |
|---|---|---|---|
| Временная точка продаж, дегустационная или примерочная зона | Готовность аудитории прийти и попробовать продукт в необычном пространстве | Опыт, который можно попробовать на месте, и контент тех, кому было чем поделиться | На выручку, которая сразу окупит пространство и продакшн |
| Лёгкий AR, то есть маски, фильтры и линзы в соцсетях | Готовность аудитории примерить и показать результат без установки приложения | Распространение через собственные публикации участников и узнаваемость бренда | На прямую выручку от самой активации |
| Полноценная VR-активация | Готовность массовой аудитории преодолеть барьер входа с устройством и приложением | В массовом сегменте в моей практике измеримого результата не было | На окупаемость в массовой аудитории |
| Ивент или флешмоб | Способность события собрать людей и дать им повод показать себя | Охват и узнаваемость бренда | На продажи и лиды, ивент не канал прямой конверсии |
| Участие инфлюенсера в активации | Готовность человека прийти и сделать что-то самому | Собственный контент участника, которому доверяют больше, чем размещению по договору | На то, что размещение по договору даст такое же доверие |
Инфлюенсеры как участники активации
Инфлюенсера я приглашаю участником активации, а не площадкой для спонсорского поста. Человек приходит, делает что-то сам и потом публикует то, что ему понравилось.
Доверие к органическому контенту участника оказывается выше, чем к размещению по договору.
Размещение по договору оплачивается и органическим не считается. В отчётности я держу эти два вида публикаций раздельно и не записываю оплаченный пост в достижения активации. Приглашение стоит дороже по времени, потому что нужно найти человека, которому тема близка, и объяснить механику. Зато на выходе появляется контент, который читается как личный опыт.
Как проверить результат эксперимента
Смотрю на три показателя. Органический охват пользовательского контента с хештегами и геометками. Прирост брендированных запросов за месяц наблюдения после кампании. Стоимость органического контакта.
Стоимость органического контакта считаю как бюджет активации, делённый на органический охват. Дальше сравниваю полученное значение со стоимостью платного контакта из отчётности канала.
Сравнение с платным контактом и есть правило решения. Если органический контакт дешевле платного, эксперимент удался. Горизонт сравнения беру одинаковый, а охват считаю по одному определению в обоих каналах. Какие показатели вообще стоит держать в отчёте, я разбирал в материале про метрики маркетинга.
Прирост брендированных запросов закрывается не сразу.
Месяц наблюдения нужен, чтобы отделить эффект активации от обычных колебаний спроса. До конца этого срока вывод по поисковому показателю остаётся открытым, и в отчёте я пишу об этом прямо.
Два других показателя закрываются сразу после активации.
Что я понял
- Эксперимент оправдан, когда продукт воспринимается как один из многих или когда нужна новая аудитория.
- Опыт должен давать повод делиться, иначе активность уходит впустую.
- Лёгкий AR работает и окупается за счёт распространения участниками, полноценный VR для массовой аудитории нет.
- Ивенты и флешмобы дают узнаваемость бренда, а не продажи, поэтому лидов от них ждать не стоит.
- Инфлюенсеров приглашают участвовать, а не покупать пост, потому что доверие вызывает собственный контент участника.
- Результат проверяется стоимостью органического контакта в сравнении с платным контактом.