Кросс-маркетинг и интеграция каналов начинаются там, где поиск, реклама, рассылки и мессенджеры перестают жить по отдельности. В этом случае каналы работают друг на друга, а не в параллельных вселенных. Каналы обычно уже запущены, а общей картины нет. Человек получает несколько сообщений об одном и том же, бюджет уходит на запросы, где мы и так в выдаче, а по отчётам непонятно, что принесло сделку. Начинать я советую с общей цели и одной последовательности касаний.
Почему изолированные каналы проигрывают
Пока у каждого канала свой показатель, отделы не координируют касания, а соревнуются за внимание одного и того же человека. Поисковая команда гонится за трафиком, рекламная за лидами, рассылки за открытиями, и никто не смотрит на путь клиента целиком.
Отсюда потери. Одно и то же сообщение приходит человеку из нескольких каналов в один день. Реклама конкурирует с нашими же органическими страницами. Бюджет распыляется между командами.
В премиум-сегменте это заметно сильнее, потому что сделка длинная, касаний много, и лишнее сообщение человек читает как давление. Я наблюдал такую картину не в одном отделе, и причина почти всегда организационная, а не в слабых каналах.
Одна цель вместо частных метрик
Сначала я меняю показатель, за который отвечает отдел. Пока каждая команда отвечает за своё число, координация ей невыгодна, потому что, отказавшись от части касаний, она теряет свои цифры и не получает взамен ничего.
Когда показатель один, причина дублировать сообщения исчезает, и команды начинают усиливать друг друга. Общим показателем в моей практике стала выручка, единый KPI для всех каналов, а не трафик, открытия или клики. Это управленческое решение. Оно не требует новых бюджетов, но меняет отчётность и договорённости о том, кто отвечает за итог. Начать стоит с ревизии частных показателей.
Связанные касания вместо одновременных
На втором шаге я свожу разрозненные отчёты в одну историю контакта. Посещение сайта, открытое письмо, клик по рекламе и переписка должны собираться в одну картину пути, а не расходиться по четырём таблицам. Без этого не понять, какое касание было лишним, а какое решающим.
Омниканальность я понимаю как последовательность. Одно сообщение идёт в тот канал, который соответствует моменту, а следующее зависит от реакции на предыдущее. Если человек открыл письмо и перешёл на страницу, то SMS с тем же предложением в тот же день уже лишняя.
Три сообщения об одном продукте в один день человек читает как спам. Порядок одного касания удобнее увидеть целиком, дальше схема.
Правило частоты и приоритет каналов
Практика держится на двух правилах, которые я ввожу до всякой автоматизации. Первое правило запрещает больше одного маркетингового сообщения в сутки на человека, независимо от канала.
Второе правило закрепляет за одним типом сообщения один канал, а о том, какие каналы имеет смысл держать в работе, я писал отдельно в материале про каналы связи с клиентом. Догоняющее касание делается один раз и обязательно в другом канале.
Контроль частоты можно вести вручную, а можно настроить в системе, и здесь я не настаиваю на конкретном способе, потому что он зависит от ваших инструментов. Что считать маркетинговым сообщением и как в регламент попадают сервисные письма, каждый отдел решает сам.
Ниже распределение по типам сообщений и действие при отсутствии отклика.
| Тип сообщения | Канал | Что делаем, если отклика нет |
|---|---|---|
| транзакционные, счёт или подтверждение заказа | почта | через сутки одно догоняющее касание в SMS, в тот же день сообщение не дублируется |
| срочные, изменение срока или условий | SMS | повтор не раньше следующих суток, потому что у меня в сутки одно маркетинговое сообщение |
| контентные, статья, разбор или приглашение | мессенджер | остаётся в мессенджере, следующее касание идёт по плану контента |
Как разделить рекламу и органический поиск
Самый дорогой конфликт внутри отдела возникает между платной рекламой и собственной органикой. Я сверяю оплачиваемые запросы с позициями страницы и убираю из кампаний те, где страница устойчиво стоит в выдаче.
Платить за клик, когда человек всё равно придёт из поиска, смысла нет, и освободившиеся деньги уходят на запросы, по которым органических позиций у нас нет. Обратный приём я применяю раньше, чем вывожу страницу в поиск. Реклама запускается на запрос, чтобы посмотреть, как ведёт себя посадочная страница, затем страница правится по результатам теста и уже потом выводится в органику.
Такой порядок полезен и для воронки целиком, и об этом у меня есть разбор оптимизации воронки продаж. Приём условный, потому что ему нужна возможность сверять запросы рекламы с позициями страницы и свой порог отбора, иначе сверка превращается в бесконечную ручную работу. Как это выглядит на одном запросе, видно на схеме.
Один материал, разные упаковки
Ещё одна задача состоит в том, чтобы производить контент один раз для нескольких каналов. Один материал даёт основу и несколько производных форматов, например рассылку с выжимкой, короткий пост, видео или карусель.
Меняется упаковка, то есть тон, длина и площадка, а смысл остаётся, и текст целиком никуда не переносится. Здесь важно адаптировать формат, а не дублировать его. Разный охват форматов меня не смущает, аудитории каналов пересекаются лишь частично, поэтому один и тот же повод заходит по-разному.
Иначе один и тот же пресс-релиз приходит и в рассылке, и в мессенджере, и в соцсетях, и человек перестаёт читать всё. Полезно заранее договориться, кто отвечает за производство контента.
Как измерять связанные касания
Отчёт по последнему клику в такой системе обманывает. Он записывает сделку на канал, который её закрыл, и обнуляет ранние касания, без которых покупки могло и не быть.
В премиум-сегменте путь к сделке длинный. Человек читает статью, приходит из поиска, возвращается по письму и только потом пишет нам. Если смотреть только на последний клик, вся заслуга достанется письму, а работа над статьёй и поиском будет выглядеть бесполезной.
Поэтому я смотрю на распределение ценности между всеми касаниями и отдельно на вспомогательные действия до сделки. Для этого полезно понимать, какие показатели в отчётах действительно важны. В аналитике есть модель на основе данных и настраиваемое окно ретроспективы, но оба параметра зависят от ваших настроек, и закреплять их как норму я не стану.
Что забрать в работу
Из этой практики я вынес пять решений. Их можно вводить по очереди и проверять на своих данных.
- Один общий показатель вместо соревнующихся частных метрик, потому что каналы, отвечающие за разные числа, координируют касания неохотно.
- Правило частоты, то есть одно маркетинговое сообщение в сутки на человека, независимо от канала.
- Приоритет каналов под тип сообщения вместо одновременной рассылки по всем каналам сразу.
- Разделение рекламы и органики, когда запросы с позицией в топе не оплачиваются повторно, а платная реклама служит тестом посадочной страницы.
- Общая атрибуция, потому что последний клик искажает картину и смотреть нужно на все касания до сделки, включая вспомогательные.