Чем я занимаюсь как маркетолог, одной фразой не объяснить. В работе одновременно идут несколько процессов, и любой из них может стать узким горлышком. Что я делаю как маркетолог: реальные задачи, а не должностная инструкция — так честнее всего описать мою работу. Такие задачи я решаю каждую неделю как руководитель отдела маркетинга группы премиум-брендов, где пересекаются B2B и B2C, ивенты для дизайнеров и работа отдела на CRM.
Как я изучаю рынок без больших исследований
Исследование рынка у меня начинается с разговоров. Фокус-группы я не собираю, потому что в большинстве проектов на них нет ни времени, ни бюджета, а один честный разговор даёт больше, чем сводный отчёт.
Я звоню действующим и ушедшим клиентам и задаю одни и те же вопросы. Почему выбрали нас? Что сравнивали? Что в итоге не понравилось?
Параллельно я раз в неделю смотрю, что делают конкуренты. Их сайты, реклама, новые страницы, тон писем. Таблицы не веду, потому что к моменту решения нужна не сводка, а картина в голове.
Как выстроить такое исследование по шагам, я разбирал в материале про маркетинговые исследования. Главная ошибка здесь — уйти в аналитику и перестать разговаривать с людьми. Цифры в отчётах не спорят и не уточняют, а из разговоров сразу видно, где мы придумали себе спрос.
Продукт входит в мою зону ответственности
В моей практике продукт и маркетинг — одно целое. Если я не участвую в том, что мы делаем, я не смогу это продать. Мой интерес здесь простой: понимать, зачем это людям.
Поэтому я прихожу на планирование к продуктовой команде и задаю три вопроса. Какую боль закрывает эта фича? Кто конкретно её просил? Что будет, если мы её не сделаем?
Если ответов нет, фича уходит в бэклог, а не в спринт. Ранние версии я отдаю нескольким клиентам, с которыми у меня нормальные рабочие отношения, и прошу честный отзыв.
Иногда отзыв жёсткий, и это лучше, чем выпустить слабую версию сразу на всех. Продукт, который не проверяли на живых людях, продавать тяжело.
Цена считается от задачи клиента
Цена — не формула, хотя вывести её формулой очень хочется. Я пробовал считать от себестоимости с наценкой, пробовал смотреть на прайс конкурентов, и оба способа давали слабый результат, потому что не учитывали воспринимаемую ценность.
Сейчас я начинаю с другого вопроса. Какую сумму клиент готов заплатить за решение своей проблемы?
Клиент платит за результат, а продукт остаётся инструментом, и эта разница определяет цену. Проверяю на небольшой выборке: меняю цену и смотрю, что происходит с конверсией и числом возражений.
Если конверсия при этом не падает, значит раньше я продавал дешевле, чем мог. Ориентир для цены — ценность решения, а не прайс соседа по рынку.
Продвижение строится от пути клиента
Частая ошибка начинающего маркетолога — бросаться на площадки, не понимая, где аудитория принимает решение. Дальше появляется карта пути клиента, на которой я размечаю четыре точки.
Где человек узнаёт о проблеме? Где ищет решение? Где сравнивает варианты? Где покупает?
На каждом этапе — свой канал и свой контент, а не один креатив на все площадки. В одной кампании запускаю несколько вариантов, неделю наблюдаю, слабые выключаю.
Даже если вариант нравится лично мне, я стараюсь не влюбляться в креатив, данные важнее. Тесты идут постоянно, потому что вкус аудитории меняется быстрее, чем мы успеваем его описать.
Отдельная история — каналы, которых у отдела нет в компетенциях. Такие задачи выгоднее отдавать подрядчику.
Удержание дешевле привлечения
Удержание дешевле привлечения, и я убедился в этом на своих ошибках. Какое-то время весь бюджет уходил на новые лиды, пока я не посчитал пожизненную ценность клиента (LTV).
Новый поток нужно оплачивать каждый месяц заново, а уже пришедшие клиенты продолжают работать с нами без затрат на вход.
Сейчас у меня работает простая схема касаний. Молчащий клиент получает письмо с полезным материалом, позже — персональное предложение, и только потом я звоню. Сегментов немного: новые, активные, спящие, ушедшие.
Логику работы с обеими частями я разбирал в материале про привлечение и удержание клиентов. Пока отдел не научился работать с базовыми группами, дробление только добавляет ручной работы.
Метрики, по которым видно провал воронки
Охваты и вовлечённость я не смотрю. С выручкой они связаны слабо, и на них легко построить имитацию работы.
Мой набор чисел другой. CAC (стоимость привлечения клиента), LTV и конверсия из лида в продажу, а также конверсия из визита в лид.
Эти метрики показывают здоровье маркетинга, остальное — шум. Их можно посчитать без дорогой аналитики, потому что данные лежат в CRM и на сайте.
Раз в месяц я разбираю воронку по шагам и ищу место, где теряется больше всего людей. Провал между визитом и заявкой указывает на сайт и оффер, провал между заявкой и продажей — на продажи и на продукт.
Схема ниже показывает эту связку. Порядок разбора я описывал в материале про оптимизацию воронки продаж.
Как я расставляю приоритеты в неделю
Задач всегда больше, чем времени, и почти каждая кажется важной. Я делю их по двум признакам и действую по простому правилу.
Важное и срочное делаю сам. Важное и несрочное ставлю в план на неделю. Срочное и неважное отдаю коллегам. Неважное и несрочное вычёркиваю сразу.
Результат обычно приносят несколько задач из длинного списка, остальное создаёт ощущение занятости. Моя работа как руководителя — найти эти задачи и не размениваться. Как распределять такую работу в команде, я разбирал в материале про управление маркетинговыми командами.
Что остаётся главным
Из всего перечисленного я держу в голове короткий список и сверяюсь с ним, когда неделя идёт не по плану. Он же служит мне проверкой, не ушёл ли отдел в работу ради работы.
- Рынок изучается разговорами с клиентами и регулярным обзором конкурентов.
- Продукт входит в зону ответственности маркетинга, иначе его не продать.
- Цена считается от задачи клиента, а не от себестоимости.
- Продвижение строится по пути клиента, а не по списку модных площадок.
- Постоянные клиенты и метрики результата важнее охватов.
Частые вопросы
Чем маркетолог отличается от рекламщика?
Реклама — один из инструментов маркетолога. Сам маркетолог отвечает за систему: исследование аудитории, позиционирование, цену, каналы и аналитику. Рекламщик запускает кампании в выбранных каналах. Маркетолог решает, что говорить и кому, рекламщик — как это показать.
Какие задачи маркетолога самые важные?
Понять клиента, сформулировать ценность, выбрать каналы и выстроить аналитику. Всё остальное — производные от этих задач. Пока они не решены, любая реклама будет сливать бюджет.
Что маркетолог должен уметь в 2026 году?
Работать с данными в CRM и веб-аналитике, автоматизировать рутину, использовать ИИ-инструменты для контента и аналитики и понимать экономику маркетинга. Креатив без расчёта сейчас не работает.
Как понять, что маркетолог работает хорошо?
По метрикам результата, а не по активности. Стоимость заявки, конверсия в продажу, отношение LTV к CAC. Если отчёт состоит из охватов и лайков, это имитация работы. Сильный маркетолог сам предложит точку отсчёта.
Частые вопросы
Чем маркетолог отличается от рекламщика?
Реклама — один из инструментов маркетолога. Маркетолог отвечает за всю систему: исследование аудитории, позиционирование, ценообразование, каналы, аналитику. Рекламщик запускает кампании в конкретных каналах. Маркетолог решает «что и кому», рекламщик — «как показать».
Какие задачи маркетолога самые важные?
Понять клиента, сформулировать ценность, выбрать каналы, выстроить аналитику. Всё остальное — производные. Если эти четыре задачи не решены, любая реклама будет сливать бюджет.
Что маркетолог должен уметь в 2026 году?
Работать с данными (CRM, веб-аналитика), автоматизировать рутину, использовать AI-инструменты для контента и аналитики, понимать экономику: CAC, LTV, ROMI. Креативность без цифр больше не работает.
Как понять, что маркетолог работает хорошо?
По метрикам результата, а не активности: стоимость заявки, конверсия в продажу, LTV/CAC. Если отчёты только про охваты и лайки — это имитация. Хороший маркетолог сам предложит метрики и точку отсчёта.