Когда меня спрашивают, чем я занимаюсь как маркетолог, короткий ответ не работает. Потому что «маркетинг» — это не одна функция, а набор из шести-семи параллельных процессов, которые я веду одновременно. И каждый из них в любой момент может стать узким горлышком.
Я пробовал описывать свою работу через должностные инструкции — получалось мёртво. Попробую через реальные задачи, которые я решаю каждую неделю.
Исследование рынка — это не опросы, это привычка
Я не провожу фокус-группы. У меня нет на это времени и бюджета в большинстве проектов. Вместо этого я разговариваю с клиентами — по три-пять звонков в неделю. Спрашиваю, почему выбрали нас, что не понравилось, что сравнивали.
Параллельно смотрю конкурентов: раз в неделю прохожусь по их сайтам, рекламе, контенту. Не составляю таблички — просто держу картинку в голове. Когда нужно принять решение, эта картинка уже есть.
Проблема начинается, когда маркетолог перестаёт разговаривать с клиентами и садится в аналитику. Цифры в таблицах лгут тихо. Разговоры — нет.
Продукт — моя зона ответственности, а не разработки
В моей практике продукт и маркетинг — одно целое. Если я не участвую в том, что мы делаем, я не смогу это продать. Не в смысле «написать красивый лендинг», а в смысле «понять, зачем это людям».
Я сажусь с командой разработки на планирование. Задаю вопросы: какую боль закрывает эта фича? Кто конкретно просил? Что будет, если мы не сделаем? Если ответов нет — фича идёт в бэклог, а не в спринт.
Бета-тестирование — это не формальность. Я отправляю ранние версии пяти-десяти клиентам, с которыми у меня нормальные отношения. Получаю честный фидбек. Иногда он жёсткий — и это лучше, чем запустить мусор на всех.
Ценообразование — самое сложное решение
Цена — это не формула. Я пробовал «себестоимость плюс маржа», пробовал «как у конкурентов». Оба подхода работают плохо, потому что они не учитывают восприятие ценности.
Сейчас я делаю так: смотрю, какую сумму клиент готов заплатить за решение своей проблемы. Не за продукт — за решение. Разница принципиальная. Продукт — это инструмент. Решение — это результат, ради которого клиент пришёл.
Тестирую цену на маленькой выборке. Поднимаю на 15–20% — смотрю, что происходит с конверсией. Часто ничего не происходит. Это означает, что я раньше продавал дешевле, чем можно было.
Продвижение — не канал, а система
Самая частая ошибка, которую я вижу у junior-маркетологов — это бросаться на каналы. «Нам нужен TikTok», «надо делать Reels», «попробуем Telegram-ads». Без понимания, кто аудитория и где она принимает решение.
Я начинаю с карты пути клиента. Где он узнаёт о проблеме? Где ищет решение? Где сравнивает? Где покупает? На каждом этапе — свой канал и свой контент. Не один креатив на все площадки.
Креативы тестирую пачками. Пять-шесть вариантов в одной кампании. Через неделю вижу, что работает. Оставляю один-два, остальное выключаю. Не влюбляюсь в креатив — даже если мне он нравится, данные важнее.
Удержание клиентов дешевле привлечения
Я это выучил на собственных ошибках. Год тратил бюджет на привлечение новых клиентов, пока не посчитал LTV (пожизненную ценность клиента). Оказалось, что 70% выручки приносят 30% клиентов, которые пришли полгода назад.
После этого я перестроил priorities. Сейчас у меня есть автоматические триггеры: клиент не заходил 30 дней — письмо с полезным контентом. 60 дней — персональное предложение. 90 дней — звонок.
Персонализация работает, но не так, как пишут в учебниках. Мне не нужны сложные сегменты. Достаточно трёх-четырёх: новые, активные, спящие, ушедшие. Для каждого — своя логика общения.
Метрики — которые реально важны
Я не смотрю на количество лайков и охваты. Эти метрики не коррелируют с выручкой. В одном проекте у меня был пост на 200 тысяч охватов — он не принёс ни одной продажи. И был пост на 800 охватов, который принёс четыре клиента.
Мой набор метрик: CAC (стоимость привлечения клиента), LTV, конверсия из лида в продажу, конверсия из визита в лид. Эти четыре числа показывают здоровье маркетинга. Всё остальное — vanity metrics.
Раз в месяц я сажусь и прохожусь по воронке. Где самое большое падение? Если между визитом и лидом — проблема на сайте. Между лидом и продажей — проблема в отделе продаж или в продукте. Так я понимаю, куда направить усилия в следующем месяце.
Как я расставляю приоритеты
В любой неделе у меня 15–20 задач. Все важные. Но не все срочные. Я делю их по матрице Эйзенхауэра — да, банально, но работает. Важные и срочные делаю сам. Важные и несрочные — планирую на неделю. Срочные и неважные — делегирую. Неважные и несрочные — вычёркиваю.
Часто оказывается, что 80% результата приносят две-три задачи из двадцати. Моя работа — найти эти две-три и не размениваться на остальные.
Итог
Обязанности маркетолога — это не список из учебника. Это набор процессов, которые я веду параллельно и постоянно балансирую. Коротко о главном:
- Исследование рынка — это регулярные разговоры с клиентами, а не разовые опросы.
- Продукт — моя ответственность. Если я не понимаю, зачем он людям, никто не поймёт.
- Цена определяется ценностью для клиента, а не себестоимостью или конкурентами.
- Продвижение — это система каналов по пути клиента, а не хаотичные эксперименты.
- Удержание важнее привлечения — считайте LTV и работайте с существующими клиентами.
- Метрики: CAC, LTV, конверсии. Всё остальное — шум.
