В новый проект я обычно попадаю в момент, когда времени на раскачку нет: нужно быстро понять, что здесь происходит, и начать приносить результат. Иду по отработанной последовательности действий, а не по академическим этапам.
Начинаю с коротких разговоров с командой и с формы воронки, а конкурентов смотрю в самом конце.
С чего я начинаю в новом проекте
Работу в новом проекте я открываю разговорами. Иду по продажам, продукту и поддержке, и на каждой встрече вопрос один: что работает и что не работает. Отчёты подключаю вторыми, когда уже понимаю, о чём спрашивать. Про то, как из таких разговоров складывается управление маркетинговыми командами, я писал отдельно, но начинается всё именно с этого обхода.
Люди называют узкие места раньше, чем они доходят до дашборда: где клиент остывает, на каком шаге его переспрашивают, чем он недоволен после сделки. Формулировки бывают неточные, зато конкретные.
Дальше открываю аналитику за последние месяцы: рекламные кабинеты, CRM, данные сайта. Мне нужна форма воронки: откуда идёт трафик, на каком шаге он проваливается, что вообще доходит до сделки.
Конкурентов смотрю последними. Пока я не понимаю свой продукт, свою воронку и свои цены, сравнивать попросту не с чем. Разглядывание чужих страниц в этот момент даёт только общие впечатления.
Отчёты эту работу не заменяют: часть проблем видна людям раньше, чем её покажет система. Так я и узнаю, что заявки приходят, но их никто не берёт в работу.
К концу этого шага у меня складывается карта проекта, а не набор выгрузок.
Цели, привязанные к деньгам
Дальше формулирую цели. Тут я придирчив к тому, как они записаны.
Цель у меня всегда измеряется деньгами. Это стоимость привлечения клиента и число квалифицированных обращений. Квалифицированным считаю обращение, которое прошло согласованный с продажами критерий и принято в работу. Заявка сама по себе ещё ничего не значит. Формулировку согласую с продажами: если они не признают обращение квалифицированным, метрика быстро превращается в самообман.
Горизонтов два. Короткий, примерно на месяц, отдаю быстрым правкам: лендинг, оффер, перезапуск кампании. Длинный, на квартал, отдаю структурным вещам: новый канал, перестроенная воронка, изменённое позиционирование. Короткий горизонт нужен, чтобы быстро проверить саму формулировку, а длинный держу для структурных изменений.
Критерий у меня простой. Если метрику нельзя проверить и перевести в деньги, это активность, а не цель. Как считать метрики и какие из них действительно влияют на решения, я разбирал в отдельном материале о метриках маркетинга от стоимости привлечения до качества обращений.
Обе цели держу рядом и сверяю с ними каждое решение по каналам.
План, который помещается на одну страницу
Длинные планы у меня не выживали. Документ на много страниц выглядит солидно и не двигает работу. Планом я называю список решений с бюджетом и сроком. Каждое решение занимает одну строку: что делаем, зачем, бюджет, ответственный, срок. Если пункт не помещается в одно предложение, он слишком сложный и его нужно разбить.
Одна страница держит план в пределах, которые я могу пересказать по памяти. Набор полей не меняется от проекта к проекту: по строке должно быть видно, кто отвечает и когда результат проверяем.
Бюджет делю по гипотезам, а не жёстко по каналам. Под гипотезой у меня проверка с ожидаемым результатом, и деньги я выделяю на её время.
Если гипотеза не подтвердилась, снимаю её и перекладываю бюджет в следующую.
Статусы решений и напоминания живут в CRM, иначе список быстро расходится с реальностью. Про то, когда автоматизация коммуникаций действительно нужна, у меня есть отдельный разбор автоматизации коммуникаций, и в план я беру оттуда только то, что ускоряет решения.
Запуск раньше, чем всё готово
Полной готовности ждать дороже, чем выпустить первую версию и посмотреть на реакцию людей. Пока версия не вышла, любое суждение о ней остаётся догадкой.
Первая версия нужна ради данных.
На этой стадии я ограничиваюсь простыми текстовыми объявлениями и страницей на конструкторе. Сложную графику на старте не делаю. Если предложение не работает в тексте, оформление его не вытянет.
Дальше, в первые недели, смотрю на реакцию людей, количество обращений и стоимость привлечения. По этим данным правлю заголовок, предложение, аудиторию и саму страницу. Это правки в рамках гипотезы, стратегию из-за них не переписываю. Если первая версия собирает обращения дороже, чем я рассчитывал, это тоже результат: понятно, какую гипотезу проверять следующей.
Минимум, который должен быть на месте до запуска, определяю заранее: кому продаём, чем отвечаем на возражение, куда ведём человека. Остальное дописывается по ходу. Каналы трогаю только тогда, когда данные показывают системную проблему, а не разовый провал.
Разбор результата без самообмана
Каждую неделю сажусь и разбираю результат.
Данные беру те же, что и на диагностике. Как устроен анализ и мониторинг маркетинговых кампаний, я разбирал в отдельном материале об аналитике, а здесь важнее дисциплина записи. Формат должен быть настолько простым, чтобы вывод можно было записать сразу после разбора.
Без записи разбор превращается в разговор по памяти, где слабые места сглаживаются сами. Смотрю и на то, как шли данные: ровный поток обращений и разовые всплески требуют разных выводов.
| Поле | Что записываю |
|---|---|
| Гипотеза | что проверял и что ожидал увидеть |
| Результат | что показали данные за период |
| Вывод | что меняю дальше и по какому признаку это будет видно |
Заполняю форму в тот же день, пока помню детали. По такой записи видно, какие решения повторяются, а какие были случайной удачей.
Труднее всего здесь признать, что идея была плохой. Я ловлю себя на желании объяснить провал нехваткой времени, неудачной аудиторией или слабым креативом. Назвать неудачную гипотезу вслух дешевле, чем тянуть её до конца квартала.
Новые данные меняют картину проекта, и цикл возвращается к диагностике. Условие возврата простое: сдвиг в воронке, в ценах или в поведении аудитории, который рушит прежние выводы. Пока такого сдвига нет, я продолжаю проверять текущие гипотезы и не начинаю диагностику заново.
Практические выводы
За годы работы я убедился в простой вещи. Работу двигают порядок действий и честный разбор результата, а идеальный план сам по себе не работает.
Проекты разные, а слабые места повторяются. Чаще всего страдает диагностика: работа начинается с конкурентов или с готовой стратегии с прошлого места. Потом рассыпается планирование: решений много, а владельцев и сроков у них нет. Поэтому я и держусь одной последовательности, даже когда времени мало.
Её можно сжать до нескольких пунктов.
- Начинать с разговоров с командой и формы воронки, а конкурентов смотреть последними.
- Проверять цель деньгами: стоимость привлечения клиента и число квалифицированных обращений вместо охватов.
- Держать план на одной странице, где у каждого решения есть бюджет, ответственный и срок.
- Запускать раньше, чем версия выглядит готовой, и собирать данные с первых недель.
- Разбирать результат каждую неделю и признавать неудачную гипотезу без оправданий.