В моих проектах большая часть трафика приходит с телефонов. Мобильный маркетинг для меня начинается с каналов, которые работают только на телефоне: push-уведомления, SMS, in-app реклама, геотаргетинг.
Адаптивный сайт сам по себе такой дисциплиной не становится, и это первый критерий, по которому я разделяю каналы и вёрстку.
Каналы, которые работают только на телефоне
Путаница между каналами и адаптивной вёрсткой встречается чаще всего остального. Сайт, который удобно открывается на телефоне, нужен каждому, но каналом он не становится. Канал начинается там, где бренд сам выходит на связь: с напоминанием, предложением или поводом вернуться.
SMS-рассылки я держу для транзакционных сообщений: напоминания о вебинарах и подтверждения регистрации. Человек ждёт это сообщение и открывает его сразу, поэтому канал остаётся дешёвым по вниманию. Массовую рекламную рассылку по той же базе я не запускаю. Она раздражает и приносит отписки. Вместе с ними теряется и транзакционный канал.
Push-уведомления в приложении работают по похожей логике, только повод у них свой. Массовая отправка даёт мало. Возврат оттока строится на сегментации по поведению и на персонализированных офферах, которые собираются из последнего действия человека в приложении.
Канал я выбираю по условию. Транзакционные SMS беру там, где есть событие, о котором стоит напомнить. Push — там, где есть собственное приложение и данные о поведении в нём. Длинный прогрев оставляю email-маркетингу, потому что он решает другую задачу и не требует повода.
Порядок у меня такой: сначала повод для контакта, потом выбор канала. В обратном порядке бюджет уходит впустую.
На этой карте у каждого канала своё условие. SMS работают, когда есть событие и напоминание о нём, push опирается на приложение и данные о поведении, in-app и нативная реклама держатся на близкой теме, геотаргетинг ждёт решения рядом с точкой. Адаптивный сайт стоит отдельно, потому что он не заменяет каналы.
Набор каналов у каждого бизнеса будет своим. Полный список набирать не нужно: достаточно двух, но с настоящим условием применения и понятной механикой.
Форматы мобильной рекламы
Форматы мобильной рекламы я сравниваю по релевантности размещения. In-app видеореклама даёт отклик, пока аудитория приложения близка теме проекта, и требует креатива под мобильный экран. Мобильные баннеры беру для охвата и напоминания о бренде. Баннер сам заявку не приносит, поэтому нужны повторные касания. Нативная реклама в мобильных лентах работает тоже, но держится на прямой релевантности приложения теме.
Уместность, объём работы и границу каждого формата держу в одной таблице.
| Формат | Когда уместен | Что учесть в работе | Чем ограничен |
|---|---|---|---|
| In-app видеореклама | аудитория уже в приложениях, близких теме проекта | нужен креатив под мобильный экран и тест на своём размещении до масштабирования | отклик падает, когда размещение не связано с темой |
| Мобильные баннеры | нужен охват и напоминание о бренде | баннер редко приносит заявку сам и требует повторных касаний | в потоке баннер легко не заметить |
| Нативная реклама в мобильных лентах | только при прямой релевантности приложения теме | сначала тест в конкретном приложении, результат не переносится на смежные | в приложениях со смежной аудиторией тест не повторяется |
| Геотаргетинг и гео-фенсинг | решение принимается рядом с точкой, локальные услуги, шоурум, доставка в районе | радиус и время показа подбираются под маршрут клиента | в B2B таргетинг на сотрудников компаний дорогой и неточный |
Геотаргетинг для локального бизнеса
Геотаргетинг и гео-фенсинг я беру для локального бизнеса: услуги рядом с точкой, шоурум, доставка в районе. Радиус и время показа подбираю под маршрут клиента. В B2B попытка таргетироваться по геолокации на сотрудников компаний выходит дорогой и неточной, поэтому в этом сегменте я инструмент не беру.
Если предложение не привязано к месту, геотаргетинг не работает. Без этой привязки канал себя не окупает.
Нужно ли мобильное приложение
Руководство регулярно просит мобильное приложение, и почти всегда я предлагаю сначала посмотреть на частоту использования продукта. Разработка и поддержка стоят денег, а отдача зависит от того, как часто человек открывает продукт.
Критерий простой.
Если продукт открывают каждый день, приложение оправдано: ежедневное использование продукта делает push осмысленным, а быстрый вход и офлайн-режим добавляют удобства. Если продукт нужен раз в неделю, приложение не удержат, и адаптивного сайта достаточно.
Главная потеря приложения происходит в первые минуты после установки. Онбординг приложения должен показать ценность в первые секунды, иначе человек закроет его и не вернётся.
Частота использования определяет всё остальное. Приложение, которое открывают редко, не даст ни данных для сегментации, ни повода для push, а поддержка и обновления останутся. Поэтому перед разработкой я смотрю на то, сколько раз клиент обращается к продукту за месяц и есть ли у него причина держать иконку на экране. Проверяю это до сметы.
Разработку начинают после того, как частота использования подтвердит спрос.
Что важно в мобильной оптимизации
Скорость мобильной версии влияет на видимость в поиске: mobile-first indexing означает, что поисковая система оценивает прежде всего мобильную версию страницы. Core Web Vitals и время загрузки я проверяю на телефоне.
Чаще всего мобильная версия страдает от базовых вещей: размер изображений, отложенная загрузка, минимизация CSS и JS. Сложная оптимизация большинству проектов не нужна, достаточно гигиены.
Формы на мобильном — отдельная точка потерь. Я сокращаю число обязательных полей до минимума, потому что каждое лишнее поле снижает долю заполненных заявок. Остальное можно добрать в CRM после звонка, об этом я писал в разборе про CRM-системы.
Проверки прохожу по шагам.
- Проверить вес и формат изображений первого экрана, WebP вместо PNG и JPG.
- Включить отложенную загрузку для всего, что ниже первого экрана.
- Убрать из критического пути лишние CSS и JS и оставить только нужное для первого экрана.
Мессенджеры и чат-боты
Telegram как канал я держу с самого начала.
Для русскоязычной аудитории это самый понятный мессенджер: люди открывают его, чтобы прочитать сообщение. Контакт здесь живой, а ленты соцсетей требуют другой подачи и другого креатива, об этом я писал в материале про таргетированную рекламу в соцсетях.
Чат-боты для квалификации лидов я проверял в работе. Бот задаёт вопросы, определяет сегмент и передаёт его в CRM.
Польза от бота есть, но он требует постоянной настройки: меняется продукт, меняются и вопросы. В моём опыте простая форма справлялась с той же задачей, а поддержки требовала меньше. Поэтому Telegram я держу там, где он даёт контакт, а бота не ставлю вместо формы, которая уже работает.
Что работает в моей практике
Выводы по разделам у меня такие.
Мобильный маркетинг остаётся частью общей работы с сайтом и базой, а не отдельной надстройкой. Эффект я считаю по заявкам и их стоимости, о чём подробнее писал в разборе метрик маркетинга.
- Транзакционные SMS и push в приложении остаются понятными каналами, когда есть своевременный повод и сегментация по поведению.
- Приложение оправдано ежедневным использованием продукта, при редком обращении достаточно адаптивного сайта.
- Перед новым каналом я проверяю скорость мобильной версии и короткую форму заявки.
- Telegram я держу там, где он даёт живой контакт, и не ставлю бота вместо формы, которая уже работает.