Видео приносит мне обращения дешевле платной рекламы, но только тогда, когда ролик отвечает на конкретный вопрос клиента.
К этому я пришёл не сразу. Поначалу мы снимали ролики о компании и её ценностях, и смотрели их в основном свои же сотрудники. Обращения пошли после того, как мы начали разбирать в записи конкретные задачи клиентов.
Почему ролики о компании не работают
Ролик о компании почти невозможно найти в поиске. Клиент не вводит в строку название вашего отдела маркетинга.
Видео как поиск определяет всю мою работу над роликом: YouTube давно работает как поисковик, и люди приходят туда с конкретным вопросом.
Отсюда правило, которое я проверял на себе. Если ролик не отвечает на формулировку из поисковой строки, он остаётся незамеченным.
Мой отдел работает с премиальными брендами мебели и интерьера, и там поисковый спрос узкий. По ролику о миссии нельзя понять, чем мы отличаемся от конкурентов, и такое видео никто не ищет. По разбору задачи видно ход мысли и ограничения. Именно это клиент сравнивает перед обращением. Я перестал писать сценарии о себе и начал выписывать вопросы, которые менеджеры слышат от клиентов. Из этих вопросов и получились темы роликов.
Просмотры здесь плохой ориентир. Ролик может собрать их много и не дать ни одного обращения, а может собрать мало и привести точного клиента.
Какой формат подходит вашей задаче
Формат подбирается под состояние клиента, а площадка тут вторична. Одному нужно понять, как устроена работа и что именно делает исполнитель. Другому важно поверить, что результат достижим в его условиях, потому что до покупки он видел только обещания. Третьему нужно проверить людей, прежде чем говорить о задаче.
- Показ работы в записи экрана нужен тому, кто хочет увидеть ход работы своими глазами.
- Разбор сделанного проекта с условиями нужен тому, кто хочет знать исходную задачу, ограничения и результат.
- Разговор с клиентом без сценария нужен тому, кто проверяет людей и подход, а живая речь убеждает лучше заготовленного текста.
Форматы выше не соревнуются между собой. Каждый закрывает своё состояние клиента, и выбирать нужно по тому, в каком он сейчас.
Точность попадания важнее количества роликов.
С состоянием клиента связан и шаг воронки. Этапы решения подробно разобраны в материале об оптимизации воронки продаж.
Когда уместны короткие ролики
Короткие форматы я пробовал и отношусь к ним спокойно. Площадка сама относит к коротким всё, что снято вертикально или квадратом и не длиннее трёх минут, а широкий кадр 16:9 в этот формат не попадает. Если продукт видно и аудитория смотрит соцсети, короткие ролики собирают охват. Для узкого B2B я начинал бы с разборов задач, потому что там решение принимают не за минуту.
Всё решает один вопрос: где ваши клиенты смотрят видео. Если они листают ленту соцсетей, короткий ролик соберёт охват быстрее. Если они приходят из поиска, начинайте с разборов задач.
Модность площадки мне ничего не даёт. Смотрю на задачу и на то, где сидит клиент.
Как ролик находят в поиске
Всё начинается с поиска.
Заголовок ролика я собираю из формулировки клиента. Если человек ищет способ решить задачу, эти же слова должны стоять в названии, иначе ролик не найдут. Свою формулировку я убираю, даже когда она кажется удачнее.
Описание заполняю короткими абзацами и расставляю метки времени, чтобы зрителю было понятно, о чём ролик и с какого места смотреть нужный разбор.
Обложка влияет на то, нажмут ли на ролик, но не на то, как он ранжируется в поиске. Текст на ней делаю крупным и читаемым. Обещаний, которых в ролике нет, не пишу: обманутый зритель уходит, и я теряю доверие к каналу.
Дальше порядок работы, который я повторяю для каждого ролика. Он совпадает с общей логикой создания контента, о которой я писал в материале о контент-маркетинге.
- Сформулировать вопрос клиента его словами и поставить эти слова в заголовок ролика.
- Описать содержание короткими абзацами с метками времени.
- Сделать обложку с читаемым текстом, который называет тему без обещаний.
- Разметить ссылки в описании, чтобы переход можно было связать с конкретным роликом.
Во что обходится производство
Начать можно почти без денег.
Запись экрана я делаю в OBS Studio, это свободная программа для захвата и записи. Монтаж идёт в бесплатной версии DaVinci Resolve, которой мне хватает для разборов задач. Для звука достаточно петличного микрофона, а свет в комнате можно поставить без студии. За инструменты я не плачу. Платит время, которое уходит на съёмку и склейку.
Дорогая съёмка оправдана под конкретную задачу, например под имиджевый ролик на главную страницу. Такой продакшн я пробовал и больше не заказываю, потому что заявок он не принёс.
Если считать видео частью маркетингового бюджета, полезно заранее решить, какую долю времени и денег вы отдаёте под него. Как распределять бюджет между каналами, я разбирал в материале об управлении маркетинговым бюджетом. Без этого съёмка превращается в хобби.
Как считать отдачу, а не просмотры
Просмотры сами по себе ничего не решают, поэтому отчитываться ими я перестал. Результат для видео складывается из перехода по ссылке из описания и обращения от человека, который пришёл с ролика. По каждому показателю у меня есть своё решение.
| Показатель | Что он показывает | Что с ним делать |
|---|---|---|
| Просмотры | Сколько людей открыли ролик | Проверять тему и обложку, а не отчитываться о результате |
| Переходы по размеченным ссылкам | Сколько зрителей дошло до сайта | Сравнивать ролики между собой и убирать слабые темы |
| Обращения из видео | Сколько заявок пришло от зрителей | Считать стоимость обращения и выбирать темы дальше |
| Стоимость обращения | Во что обходится одна заявка с учётом времени | Сравнивать с другими каналами и распределять время |
В Studio есть отчёт по внешним источникам, он показывает, что переход пришёл из описания ролика, но сам ролик там не различается. Чтобы видеть, какое видео принесло переход, я размечаю ссылки параметрами utm и смотрю отчёт по привлечению трафика. Стоимость обращения считаю как сумму прямых расходов и распределённой стоимости своего времени, делённую на число размеченных обращений.
Так видео становится сравнимым с другими каналами.
Отдельно стоит проверить, какие показатели вообще нужны отчёту. Набор метрик, который я держу для отдела, собран в материале о метриках маркетинга от CAC до окупаемости. Видео встроено в тот же контур.
Что я вынес из практики
Вот решения, к которым я пришёл на практике. Каждое из них проверено на роликах, которые отдел делал сам, без продакшна и без бюджета на рекламу.
- Ролик отвечает на конкретный вопрос клиента, поэтому начинать нужно с вопроса, а не с идеи ролика.
- Формат выбирается по задаче и состоянию клиента, а площадка вторична.
- Разметка ссылок обязательна, иначе источник перехода не проверить.
- Начать съёмку можно минимальными средствами, а продакшн оправдан только под конкретную задачу.
- Считать нужно переходы, обращения и стоимость обращения, а просмотры держать как справочную цифру.