Статей выходит много, а обращений от них мало. Эта ситуация мне хорошо знакома. Сдвиг начался с того, что я перестал производить контент и начал его использовать.
Производство контента устроено просто, поэтому его легко наращивать. Результат зависит от решений, которые принимаются до текста. Какие темы попадают в план, под какой вопрос пишется статья, где её увидят читатели и по какому признаку мы решим, что тема отработала. Всё остальное в производстве подстраивается под эти решения.
Контент под запросы вместо рубрикатора
Рубрикатор описывает работу редакции, а спрос живёт отдельно.
Когда темы идут по расписанию, статьи выходят вовремя и выглядят прилично.
Проблема обнаруживается позже, в разговоре про обращения. Материал есть, а повода открыть его у читателя не было. Так у меня накопились тексты, которые приносили просмотры и ничего не приносили отделу продаж.
Источник тем лежит в другом месте. Поисковые запросы по вашей теме, вопросы клиентов в переписке, повторяющиеся возражения на встречах, вопросы подрядчиков и дизайнеров к менеджерам. Эти формулировки написаны чужими словами, и по ним видно, что именно человек искал.
Правило простое. Сначала найденный вопрос, потом статья. Рубрикатор нужен, чтобы не потерять регулярность, но он фиксирует следствие выбора, а не заменяет его. Темы и календарь у меня живут в одном файле с планом по созданию контента, и это единственное место, где появляются новые темы. Вопрос из поиска почти всегда узкий, а узкие темы ранжируются лучше широких обзоров.
Узкая тема вместо широкой
Широкая обзорная тема конкурирует с массой одинаковых текстов и не находит конкретного читателя. Нужна тема, где названы конкретная проблема и сегмент.
Под узкой темой я понимаю одну проблему одного сегмента и решение, которое можно применить сразу после чтения. Чем точнее назван сегмент и его ситуация, тем меньше похожих материалов у текста.
Возьму пример. Материал про email-маркетинг целиком встаёт в ряд обзоров, которые пишут все. Та же тема, сужённая до доставляемости писем после попадания в спам, описывает конкретную ситуацию конкретного человека.
С сужением по сегменту работает то же правило. Общая тема про контент для дизайнеров превращается в тему про первый замер с дизайнером.
Проверить узость можно до написания. Если на вопрос из темы нет короткого ответа, тема ещё широкая. Если ответ есть и его можно проверить на практике, тема готова.
Узкая тема сужает круг читателей и увеличивает долю тех, кому она нужна.
План распространения вместо ожидания
Статья, опубликованная только на сайте, ждёт читателя месяцами. Поиск подхватывает новый текст не сразу, и первые недели обращений почти нет. Это нормальный этап, который легко принять за провал темы.
Поэтому у каждой статьи есть план распределения, готовый к моменту публикации. В плане указаны каналы, форма подачи и день выхода.
Каналы у разных материалов разные. Рассылка уходит с тизером в день выхода. Telegram-канал получает короткий пост, профессиональная сеть получает адаптированную версию. Иногда добавляется платное размещение в чужом канале.
Набор каналов определяется тем, где живёт аудитория темы, а не списком площадок.
Соотношение усилий у меня сдвинулось. Распространение занимает заметно больше времени, чем написание, и эти часы я считаю частью работы над статьёй. Статья, которую никто не увидел, остаётся черновиком в общем доступе.
Форматы, которые работают
Формат подбирается под задачу, и у каждого формата есть своё место. Длинный разбор, кейсы и короткая заметка отвечают на разные вопросы читателя.
Длинная практическая статья работает на сложных вопросах, где читателю нужен разбор и последовательность шагов. Она требует времени и на чтение, и на подготовку, поэтому подходит для тем, которые влияют на решение и живут долго. Такие тексты продолжают приводить обращения, пока тема не устарела.
Разбор случая убеждает, когда в нём есть конкретный ход и результат. Похвала собственной кампании не убеждает никого. У меня такие тексты писались про изменения в процессе, а не про победы.
Короткие заметки поддерживают присутствие. Обращений от них я не жду и пишу их для того, чтобы нас помнили между большими материалами.
Лиды вместо просмотров
Просмотры и время на странице измеряются легко и почти ничего не говорят о деньгах. Читатель может внимательно изучить материал и уйти без обращения. Для решения о судьбе темы такая цифра бесполезна.
Рабочая метрика у меня одна. Сколько обращений принесла статья. По ней я решаю, продолжать тему или закрывать, и по ней же сравниваю темы между собой. Закрытая тема при этом не исчезает, её материалы остаются на сайте и продолжают работать на поиске.
Для этого нужны UTM-метки.
Сквозной путь от поиска до обращения я собираю на метках источника и сверяю с данными CRM. Метки проставляют не все, поэтому картина получается неполной, и это ограничение я держу в уме. Общую рамку измерений я сверяю с материалами про метрики маркетинга, чтобы не изобретать собственные определения.
Пропорция, которую я вижу у себя, знакома многим. Небольшая часть статей приносит основную массу обращений. Это наблюдение, а не измеренная статистика, но решения я принимаю по нему.
| Что измеряю | О чём это говорит | Что с этим делать |
|---|---|---|
| Просмотры и время на странице | О популярности материала, а не о бизнес-результате | Не решать по этим цифрам, продолжать тему или закрывать |
| Обращения с метками источника | Сколько обращений принесла статья | Продолжать тему при обращениях, закрывать при их отсутствии |
| Путь от поиска до обращения | Какой запрос сработал и где читатель останавливается | Уточнять тему и распространение по найденному пути |
| Часть обращений без метки | Картина неполная | Держать как известное ограничение, не выдавать за точную статистику |
Черновик от эксперта и работа редактора
Передавать текст целиком на сторону я пробовал и вернулся обратно. Редактор пишет аккуратно, но без доступа к вашему опыту, поэтому материал получается гладким и пустым.
Рабочая схема другая. Я пишу черновик с опытом, примерами и выводами, даже если он неаккуратен по форме. Редактор приводит его в порядок, проверяет факты и следит за языком.
Экспертиза остаётся у автора, оформление можно отдать. Это же правило касается управления маркетинговыми командами в целом, где делегируется процесс, а не опыт. Редактор может улучшить текст, но не может добавить опыт, которого в нём нет.
Без экспертного черновика схема не работает.
Что работает в моём контент-маркетинге
После всех изменений в работе осталось несколько решений. Они держатся на дисциплине, а не на инструментах, и каждое можно проверить на своём отделе за один рабочий цикл.
- Выбирать темы по вопросам клиентов и поисковым запросам, а не по рубрикатору.
- Сужать тему до одной проблемы одного сегмента.
- Планировать распространение статьи по каналам до публикации.
- Измерять обращения по статье, а не просмотры, и отслеживать путь от поиска до обращения.
- Писать экспертный черновик самому, оформление и проверку отдавать редактору.