В привлечение клиентов вкладывают деньги и время, а база всё равно тает. Работая с премиальными брендами, я вижу одну и ту же картину: удержание воспринимают как заботу отдела поддержки, тогда как это экономика, которую можно посчитать. Стоит считать его по тем же показателям, что и привлечение, и тогда решения перестанут быть интуитивными.
Привлечение, которое оправдывает вложения
Привлечение клиентов я раскладываю на три большие группы по способу получения трафика. Платный трафик приносит обращения быстро, но со временем дорожает, потому что аукционы уплотняются и конкуренты за ту же аудиторию поднимают ставки. Органический трафик и поисковая оптимизация отвечают медленнее и дают отложенный эффект, зато материал продолжает приводить людей спустя месяцы после публикации. Контент занимает отдельное место, потому что решает задачу читателя и постепенно формирует доверие к бренду.
Ориентир при выборе канала привлечения у меня один. Это стоимость привлечения клиента в связке с тем, как быстро она окупается. Канал имеет смысл, если принесённый клиент возвращает вложения за приемлемое для бизнеса время. Платный трафик со временем дорожает, а органический даёт отложенный эффект, и в каждой нише сроки и цены свои. В премиум-сегменте цикл принятия решения длинный, и мы работаем сразу с двумя аудиториями, компаниями и частными клиентами, поэтому сравнение каналов по одному показателю почти всегда вводит в заблуждение.
Я не доверяю ярлыкам вроде «мёртвый канал». Один и тот же инструмент может не работать у одной компании и приносить заявки у другой, и проверять это нужно на своей базе. Когда обращения дорожают, полезно разобраться, где именно они теряются, и материал об оптимизации воронки продаж помогает посмотреть на путь клиента целиком.
| Канал привлечения | На что смотреть | Где ограничивает |
|---|---|---|
| Платный трафик | какая стоимость привлечения клиента складывается и как быстро она окупается | дорожает со временем и зависит от конкуренции за ту же аудиторию |
| Органический трафик и SEO | какие вопросы аудитории закрывает материал и как долго он приносит обращения | эффект отложенный, обращения приходят не сразу |
| Контент | какие задачи читателя он решает и возвращается ли аудитория | требует регулярности и сам по себе не даёт мгновенных заявок |
Удержание клиентов как управляемая экономика
Удержание клиентов я считаю как экономику. Экономика удержания строится на расчёте. Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового, и польза от этого утверждения появляется тогда, когда оно превращается в счёт. Сколько стоит вернуть клиента и сколько приносит его следующая покупка. Повторные покупки и продления приносят доход, который уже оплачен прошлыми усилиями на привлечение. Пока удержание остаётся набором разовых акций, этой экономики не видно.
Отток клиентов растёт по нескольким понятным причинам. Клиент не понял ценность покупки, не начал пользоваться продуктом или не получил ожидаемого результата. Я перечисляю их как рабочие гипотезы, а не как измеренное распределение. Снижение оттока стоит начинать с диагноза, потому что универсальная скидка лечит симптом и почти не трогает основание ухода. Причины ухода клиентов у каждой компании свои, и список проверяется по сегментам базы.
Смотреть я советую на несколько показателей вместе. Доля оттока показывает, что происходит с базой. Повторные покупки говорят, возвращаются ли клиенты. Стоимость привлечения объясняет, во сколько обходится новый клиент. Отдельно стоит понимать, сколько клиент приносит за время работы с нами, иначе усилия по удержанию распределяются наугад. В премиум-сегменте, где я работаю с группой премиум-брендов, и в B2B, и в B2C потеря клиента обходится дорого, потому что за ней стоят годы доверия. Про набор показателей я подробнее писал в материале о метриках маркетинга, которые реально важны.
Первый опыт клиента и онбординг
Удержание начинается в первые дни после покупки. Онбординг задаёт первый опыт клиента, и именно там решается, поймёт ли человек, зачем он купил. Формальная инструкция на много страниц часто не помогает. Клиенту нужен путь к первому результату, и знакомство с интерфейсом его не заменяет.
Провальный первый опыт я связываю с последующим уходом клиента напрямую. Если человек не дошёл до результата, он не видит повода возвращаться, и на продление его не вытянуть скидкой. Поэтому первые дни после покупки я держу под контролем так же внимательно, как запуск рекламной кампании.
Что должно произойти в первые дни после покупки:
- Проверить, что клиент понимает, какую задачу решает покупка именно у него.
- Довести клиента до первого результата, а не до первого знакомства с интерфейсом.
- Закрепить результат понятным следующим шагом, чтобы клиент знал, зачем возвращаться.
- Назначить ответственного за первые дни, чтобы у клиента был конкретный человек для вопросов.
Сегментация базы и ценность клиента
Клиенты неравноценны, и сегментация клиентской базы помогает направлять усилия туда, где они окупаются. Я делю базу по ценности клиента и по тому, сколько внимания человек реально требует. Самые ценные клиенты получают больше внимания, а остальным достаточно своевременного письма и понятной справки. Это рабочее решение, и оно освобождает время на тех, кто приносит больше.
CRM и автоматизация коммуникаций превращают работу с базой из ручного хаоса в систему. В CRM собирается история клиента, все касания и договорённости, поэтому менеджер видит контекст, а не только последнюю переписку. Триггерные коммуникации отличаются от массовой рассылки, сообщение приходит по поводу, когда клиент получил результат, обновил продукт или давно не заходил.
Измеримого эффекта от внедрения CRM я заранее не обещаю. Система начинает работать тогда, когда в ней дисциплинированно ведутся данные. Про персонализацию и сегментацию у меня есть отдельный разбор, он помогает не свести всю работу с базой к одной таблице.
Лояльность, рекомендации и контент
Программа лояльности работает, когда у клиента есть понятный повод вернуться. Лояльность клиентов начинается с первой удачной покупки и крепнет с каждым возвращением, а формального вознаграждения для этого мало. Баллы и бонусы дают повод вернуться, но часто остаются непонятными, и клиент не знает, что с ними делать. Скидки на продление удерживают тех, кто уже готов купить снова, зато снижают маржу и не создают привязанности.
Сильным форматом я считаю рекомендации клиентов и реферальную программу. Человек приходит по совету, уже доверяет бренду, и такое доверие повышает готовность купить. В премиум-сегменте, где мы работаем и с компаниями, и с частными клиентами, доверие и рекомендации весят особенно много. При этом реферальная программа не единственно верный формат лояльности, она хорошо работает рядом с остальными.
Полезный контент для текущих клиентов я использую и как инструмент удержания, и как долгий канал привлечения. Обучающие материалы помогают клиенту решать смежные задачи, а не только осваивать продукт, и постепенно формируют привычку обращаться к бренду. Обещаний по охватам и открываемости я не даю, потому что эти показатели зависят от темы и аудитории. Как я выстраиваю контент, я разбирал в материале о контент-маркетинге.
| Формат лояльности | Что даёт | Где ограничивает |
|---|---|---|
| Баллы и бонусы | формальный повод вернуться | клиенту неясно, что делать с накопленным |
| Скидки на продление | удерживает тех, кто уже готов купить снова | снижает маржу и не создаёт привязанности |
| Рекомендации и реферальная программа | приводит клиентов с доверием и снижает зависимость от платного трафика | требует повода рекомендовать и не заменяет остальные форматы |
Что я выношу из практики
Удержание я считаю частью экономики бизнеса, и оно не сводится к работе одного отдела. Первый опыт после покупки, сегментация базы, автоматизация коммуникаций, программа лояльности и полезный контент работают как одна система, и выпадение любого звена видно по повторным покупкам. Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового, но эта экономика появляется только там, где её считают. Я начинаю с диагностики причин ухода и с показателей, и уже потом выбираю инструменты.