Стратегия для меня — это набор каналов и тактик, собранный под конкретный продукт, аудиторию и этап развития бизнеса. Сравнительный анализ маркетинговых стратегий начинается со своих условий и своей экономики, потому что чужой успешный результат редко переносится напрямую. Именно с этого выбора я и предлагаю начать.
Почему сравнение стратегий начинается с вашей экономики
Универсально лучшей стратегии не существует. Я убеждался в этом не раз: подход, который дал результат одной команде, в другой не срабатывал, потому что менялись продукт, аудитория и этап. Поэтому сравнение стратегий для меня служит тому, чтобы собрать свой набор каналов под конкретные условия. Готового рейтинга здесь не бывает.
В сравнение я прихожу со своими данными: цикл сделки, средний чек и этап бизнеса. Эти данные и становятся основой выбора.
Без них любая таблица сравнения остаётся чужой таблицей. Свои условия важнее модности подхода, потому что за ошибку платите вы, а не автор красивой истории.
Три фактора, по которым я сравниваю стратегии
Факторов, на которые я опираюсь, три.
Первый — это цикл сделки. От него зависит, что успевает окупиться и насколько важен быстрый поток обращений.
Второй фактор — это средний чек. Он задаёт, какую стоимость привлечения бизнес может выдержать, и отсекает подходы, которые при вашем чеке не окупятся.
Третий фактор — это этап бизнеса. На старте чаще нужна скорость обращений, а с накопленной базой появляется смысл вкладываться в удержание и повторные продажи.
Вместе эти факторы работают иначе, чем по отдельности: цикл сделки может позволить медленный подход, но при слабом чеке он не окупится. Пороги по каждому из них я задаю на своей экономике, поэтому готовых значений и процентов здесь нет.
Стоимость привлечения и ценность клиента
Допустимую стоимость привлечения я оцениваю через соотношение с ценностью клиента за всё время работы, а не по отраслевому среднему. Считать её нужно по своей единице экономики, с учётом удержания и повторных обращений. Подробнее о том, какие метрики действительно важны, я писал в материале о метриках маркетинга от CAC до удержания.
Если ценности клиента не видно в учёте, решение по каналу откладывается, пока не наведён порядок в данных. Сначала считается ценность, потом принимается решение по бюджету канала.
CAC, LTV и unit-экономика остаются здесь рабочими терминами без приписанных значений. Значение у них появляется только из ваших данных.
Семейства стратегий в одной рамке сравнения
Честное сравнение возможно только по одинаковым осям. Я беру скорость отдачи, основной расход ресурса, предсказуемость, условия уместности и главный риск. Перечень семейств не рейтинг, у каждого подхода рядом с преимуществом стоит своя цена.
В работе я держу в уме пять семейств: перформанс-маркетинг, или контекстную и таргетированную рекламу, контент-маркетинг и SEO, account-based marketing, то есть работу с целевыми аккаунтами, партнёрский маркетинг с реферальными программами и email-маркетинг. Английские названия держу рядом с русскими, чтобы в работе не путались термины. Как выбрать стратегию маркетинга под свои условия, я разбирал в отдельном материале о том, какие бывают стратегии маркетинга.
| Семейство | Скорость отдачи | Основной расход | Предсказуемость | Когда уместно | Главный риск |
|---|---|---|---|---|---|
| Перформанс, контекстная и таргетированная реклама | Быстрая, обращения идут сразу после запуска | Деньги на трафик и ведение кампаний | Средняя, зависит от ставок и спроса | Когда нужен поток обращений и понятная метрика | Стоимость обращения растёт по мере роста конкуренции |
| Контент и SEO | Медленная, отдача накапливается месяцами | Время команды и регулярность выпуска | Низкая на коротком отрезке, выше на длинном | Когда есть запас времени и понятно, кому писать | Отдача может не прийти, если тема уже закрыта соседними материалами |
| Работа с целевыми аккаунтами | Средняя, эффект приходит по мере диалога | Время на подготовку и персональные касания | Выше, чем в массовой рекламе, за счёт узкого списка | Когда сделка крупная и клиентов на рынке немного | Высокий расход ресурса на одно касание |
| Партнёрские и реферальные программы | Средняя, зависит от партнёров и доверия | Вознаграждение партнёру и сопровождение | Средняя, определяется качеством партнёра | Когда продукт рекомендуют по доверию | Зависимость от чужой активности и репутации |
| Средняя на своей базе, медленнее на холодной | Настройка коммуникаций и работа с базой | Высокая на собственной базе | Когда нужны удержание и повторные обращения | Выгорание базы при частых рассылках без повода |
Почему чужой опыт не переносится напрямую
Чужой результат получен в других условиях.
У другой команды разные экономики и циклы сделки, своя база и свой этап. То, что сработало у них, на ваших данных может не окупиться.
Поэтому в моей практике готовые схемы целиком не переносятся. Беру один канал и один сегмент, фиксирую метрику и срок, а затем смотрю на результат. Такую проверку удобно связывать с работой над оптимизацией воронки продаж, потому что канал оценивается внутри пути клиента.
Масштабирую я только то, что подтвердилось на моей экономике.
Комбинация подходов и пересмотр пропорций
Доли между подходами я не фиксирую навсегда.
Пропорции складываются под конкретный этап и экономику и пересматриваются по сигналам метрик. Для меня стратегия как процесс означает, что доли живут вместе с рынком, поэтому готовой формулы у меня нет и фиксированные проценты со временем перестают отвечать условиям. Как распределять бюджет между каналами, я разбирал в материале об управлении маркетинговым бюджетом.
Пересмотр у меня идёт по сигналам, а не по календарю. Достаточно одного сигнала, чтобы пересобрать набор каналов: сначала смотрю на метрику, потом меняю долю. Пропорции остаются управляемым параметром. Поводы, по которым я это делаю, у меня такие.
- Стоимость лида в канале растёт, а выручка с клиента нет, значит долю канала сокращаем.
- Канал начинает приносить клиентов дешевле, чем раньше, значит вкладываемся в него.
- Партнёрская или реферальная программа даёт заметную долю обращений, значит усиливаем вознаграждение и сопровождение партнёров.
- Меняется этап бизнеса или структура спроса, значит пересматриваем весь набор каналов, а не одну долю.
- Появляется новый канал с понятной метрикой, значит проверяем его коротким пилотом до включения в набор.
Что я выношу из сравнения стратегий
Сравнение стратегий для меня — это работа со своими условиями.
Критерии применяются вместе, а чужой опыт проверяется на своей экономике. Вот четыре действия, которые я считаю обязательными в этой работе.
- Сравнение стратегий начинается со своих условий: цикл сделки, средний чек, этап бизнеса, экономика привлечения и удержания.
- Семейства подходов сопоставляются по одинаковым осям, а не по обещаниям и чужим результатам.
- Чужой опыт проверяется коротким пилотом на одном канале и одном сегменте, а масштабируется только подтверждённый подход.
- Пропорции между подходами пересматриваются по сигналам метрик, а не по календарю.