Прямой маркетинг я понимаю как измеримый контакт с конкретным человеком. Я вижу, кто именно получил сообщение и что он сделал после него, и по этому признаку отличаю прямое обращение от массовой рассылки по базе. Так я работаю в отделе маркетинга группы премиальных брендов, где один контакт стоит дорого и ошибка в адресате видна сразу.
Что такое прямой маркетинг на практике
Признак простой. Если я могу назвать адресата и его следующий шаг, это прямой маркетинг.
В премиальном сегменте контакт стоит дорого, поэтому канал я выбираю по цене ошибки и по ожиданию человека. Дизайнеру, который год собирает проект, неуместное сообщение мешает сильнее, чем отсутствие сообщения. Часть каналов требует согласия и плохо переносит частоту, часть живёт спокойно годами.
В работе я держу небольшой набор каналов, и у каждого своя задача.
- Email с делением по поведению получателя
- SMS для транзакционных сообщений и подтверждений
- Push-уведомления для тех, кто вернулся на сайт или в приложение
- Мессенджеры в диалоговом формате с ожиданием ответа
- Ретаргетинг по тем, кто уже проявил интерес
- Физический директ-мейл для узкого списка в B2B
Почему данные о клиенте важнее креатива
Когда рассылка не даёт отклика, я сначала смотрю на базу и на историю контактов с этими людьми. Текст письма проверяю уже после, потому что слабая база не вытянет даже хорошее предложение. За годы работы я убедился, что отклик определяет происхождение адреса и его свежесть.
Поведенческая сегментация здесь важнее любого креатива. Я делю базу по последнему действию человека: кто открывал письма, кто был на сайте, кто добавил товар и не завершил покупку. Демография для этой задачи даёт мало, а поведение становится видно, когда CRM связана с сайтом и рассылками.
Отдельно на схеме стоят два случая, которые чаще всего и срывают рассылку. Если происхождение базы неясно, я не отправляю и иду с вопросом к владельцу данных, потому что без ответа любое решение будет догадкой. Если адрес есть, а согласия на рассылку нет, контакт из отправки исключаю и сначала получаю согласие. Оба случая останавливают отправку до получения ответа.
Проверка базы стоит дешевле, чем разбор жалоб после рассылки.
Креатива это не отменяет. Хороший текст я пишу после того, как база прошла проверку.
Email всё ещё работает, но стал точнее
Здесь у меня больше всего опыта.
Email-рассылки не потеряли силу, но одинаковые письма всей базе перестали работать. Я отправляю разные письма разным людям и слежу за открываемостью и кликабельностью.
Триггерные цепочки я строю по действию получателя и держу их короткими, потому что длинная серия писем превращается в шум. В таблице ниже сравниваю те, с которыми работаю чаще всего.
| Действие получателя | Повод для письма | Уместный момент | Что проверяю я |
|---|---|---|---|
| Скачал прайс или изучил условия | Показать пример решения по его задаче | В течение нескольких часов после действия | Вернулся ли человек к странице после письма |
| Добавил в корзину и не завершил покупку | Напомнить о незавершённом выборе | Сначала быстрое напоминание, позже более настойчивое | Закрыл ли он покупку и на каком из напоминаний |
| Купил ранее | Предложить сопутствующий товар или обслуживание | Через несколько дней после покупки | Открыл ли письмо и не воспринял ли как навязчивость |
| Давно не открывал письма | Реактивация с ясным поводом вернуться | Разово, после периода молчания | Есть ли отклик или нужен отказ от контакта |
Первая строка таблицы показывает мою самую частую ошибку. Человек скачал прайс, а я через несколько дней присылаю общее предложение вместо примера по его задаче. По последней строке решение тоже остаётся наблюдением. Я либо продолжаю цепочку, либо отказываюсь от контакта.
Промо и транзакцию я развожу. Счёт, отгрузку и статус заказа письмо несёт без скидки и без рекламных блоков, а акция идёт отдельной рассылкой по тем, кто её ещё не видел. Когда отклик падает, я сначала смотрю на воронку продаж, потому что узкое место часто оказывается вне письма.
SMS и мессенджеры в точечной работе
Здесь я держу самую низкую частоту касаний.
SMS я использую в основном для транзакций и подтверждений, потому что этот канал ждут и читают в момент получения. Промо по SMS быстро съедает доверие, и дальше человек перестаёт отвечать. Доверие здесь дороже охвата.
Здравствуйте, вижу, что вы интересовались этим направлением. Появилось обновление, показать?
Мессенджеры я веду в диалоге, и первое сообщение всегда уточняющее. Сначала спрашиваю, интересна ли человеку тема, потом уже предлагаю конкретное решение, и продолжение возможно только после его ответа. Если ответа нет, навязываться не стоит. Такой режим медленнее обычной рассылки, зато разговор не выглядит спамом.
Директ-мейл в B2B
Физическое письмо в моей работе оказалось недооценённым каналом для узкого списка компаний. Для массовой аудитории я его не использую.
Смысл в том, что физический конверт проходит мимо рекламного фильтра, который человек выработал за годы писем и звонков. Я собираю список вручную, по знакомству и по открытым данным, и пишу конкретному человеку о его задаче. В B2B с длинным циклом сделки такое письмо работает как повод для встречи или приглашение, и здесь мне помогает опыт событийного маркетинга.
Экономика канала решается просто. Цену контакта я сравниваю со стоимостью одной сделки в этом сегменте. Цена контакта зависит от города, объёма и способа доставки, поэтому я считаю её по своей отправке.
Метрики, по которым видно, работает ли канал
Для решения по каналу мне хватает трёх показателей, и считаю я их по своему каналу за один период. Общие метрики маркетинга держу рядом, но решение принимаю по этим трём.
Стоимость контакта равна сумме затрат канала за период, включая платформу, работу с текстом и доставку, делённой на число доставленных контактов. Конверсия в действие показывает долю людей, которые сделали то, ради чего я запускал рассылку. Оба значения считаю за один и тот же период и по одной валюте, иначе сравнение каналов теряет смысл.
Окупаемость контакта равна ценности действий, вызванных контактами, отнесённой к затратам на эти контакты. С LTV контакта её путать не стоит. LTV контакта описывает один адрес за время работы, а окупаемость отвечает на вопрос, вернул ли канал потраченное за период.
Что забрать в работу
- Проверить источник, свежесть и согласие по базе прежде, чем писать новый креатив
- Оставить email с делением по поведению и развести транзакционные и промо-сообщения по каналам
- Держать быстрые каналы редкими, а рассылки в мессенджерах диалоговыми
- Судить канал по окупаемости контакта, а не по разовому отклику
- Вывести до конца один разобранный канал прежде, чем браться за следующий
Порядок здесь важнее объёма.
Браться за все каналы сразу не стоит, потому что каждый требует своего текста, своей частоты и своего способа считать. Проще вывести до конца один канал и увидеть его экономику. Для прямого маркетинга важнее точность попадания, чем объём базы.