Предложение об участии в сетевом маркетинге приносят мне знакомые уже несколько лет, и каждый раз речь идёт о доходе. Я руководитель отдела маркетинга, я запускал рекламу для MLM-компаний и разбирал их воронки, поэтому смотрю на такую модель со стороны практика. Начинаю я с вопроса, откуда в этой модели берутся деньги, потому что ответ определяет всё остальное.
Откуда берутся деньги в сетевом маркетинге
В основе модели лежит обычная сделка. Дистрибьютор закупает продукт у компании по цене участника и продаёт его конечному потребителю по розничной цене. Разницу он оставляет себе, и до этого момента сетевой маркетинг выглядит как обычные прямые продажи через личный контакт. Дальше начинается вознаграждение, и здесь маркетинг-план компании описывает уже не только эту разницу.
Выплаты дистрибьютору приходят из двух разных мест. Сначала это комиссия с розничных продаж, то есть с продаж продукта людям, которые в структуре не состоят и покупают товар для себя. Затем это выплаты, связанные с привлечением новых участников и с их первыми закупками. Пропорция между этими двумя источниками отличает работающую модель от схемы, где продукт вторичен. На бумаге оба источника выглядят похоже, а на практике они ведут себя по-разному.
Где сетевой маркетинг ломается
Мне не раз показывали эту механику на встрече, и почти всегда она шла по одному сценарию. Сначала рассказывают о продукте, потом о доходе, а ближе к концу разговора выясняется, что доход считается только вместе с командой. Продукт в такой подаче становится вторичным, а центр разговора смещается на рекрутинг.
Диагностический признак здесь простой. Когда доход со взносов новичков и с их первых закупок становится главным, а продажи конечным потребителям остаются дополнением, схема ведёт себя как пирамида. Деньги в ней приходят от тех, кто вошёл позже, и такой поток рано или поздно заканчивается. В моей практике это заканчивалось массовым выходом участников, причём уходили далеко не только новички.
Ещё одно наблюдение пришло из рекламы. Когда я запускал кампании для таких компаний, отклик шёл охотно, а покупатели продукта приходили уже значительно реже.
Отклик не равен продаже. В отчётах по рекламе это видно по этапам воронки, а не по общей цифре заявок. Как читать эту разницу по этапам, я разбирал в материале про оптимизацию воронки продаж. Дешёвое внимание само по себе не превращается в выручку, потому что между интересом и оплатой продукта стоит решение человека о покупке.
Внутри воронки меня интересуют два перехода. Первый переход ведёт от отклика к заявке, второй переход идёт от заявки к оплате продукта конечным потребителем. Если отчёт показывает только первый переход, устойчивость модели остаётся неподтверждённой, сколько бы людей ни заходило в команду.
Онлайн ускорил и привлечение, и отток
Раньше участников набирали на личных встречах, где рядом сидели знакомые знакомых. Сейчас тот же набор идёт через соцсети, видеозвонки в Zoom, Telegram-каналы, сторис и короткие видео. Скорость выросла, и вместе с ней изменился масштаб разговора.
Онлайн-привлечение ускоряет обе стороны модели, поэтому смотреть нужно на обе. Я видел, как быстрый вход оборачивается таким же быстрым выходом, ведь решение уйти становится проще решения войти. Человек уходит тише, чем приходит, и в отчётности это почти не заметно, пока считают только новых участников.
Красивый контент не заменяет умение продавать продукт, поэтому команда, собранная на одном вдохновении, держится недолго.
Разница между привлечением и удержанием заметна именно здесь. Привлечение в онлайне решается бюджетом и качеством контента, а удержание зависит от того, покупают ли продукт живые клиенты. Я разбирал эту разницу отдельно в материале про привлечение и удержание клиентов, потому что в сетевом маркетинге она видна особенно резко. Держится участник ровно до первой неудачной попытки продать продукт.
Для отдела маркетинга это означает простую вещь. Работать с таким каналом можно, но измерять его нужно по покупкам продукта конечными потребителями, а не по числу вошедших людей. Иначе рост команды выглядит успехом, а бизнес тем временем не получает выручки.
Когда сетевой маркетинг работает
Работоспособность модели я проверяю по четырём признакам, и для них не нужен доступ к внутренним данным компании. Продукт продаётся конечным потребителям, а команда строится вокруг клиентов. Прозрачная отчётность компании рассказывает о розничных продажах, а не о числе дистрибьюторов и объёмах их закупок.
Дальше я бы смотрел на маркетинг-план. Меня устраивает план, в котором комиссия с розничных продаж выше выплат за привлечение, потому что такой план вознаграждает продажу продукта. Тут же виден и тревожный сигнал, когда выплаты за привлечение перевешивают комиссию с розницы. Последняя проверка касается меня самого. Продукт я должен быть готов купить по розничной цене без скидки участника. В обратном случае под видом товара продаётся участие в структуре.
| Что проверять | Устойчивая модель | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Источник дохода | Комиссия с продаж конечным потребителям | Выплаты, привязанные к взносам и закупкам новых участников |
| Отчётность компании | Раскрываются розничные продажи конечным потребителям | Раскрываются только число дистрибьюторов и объёмы их закупок |
| Маркетинг-план | Комиссия с розничных продаж выше выплат за привлечение | Выплаты за привлечение выше комиссии с розничных продаж |
| Продукт | Автор готов купить его по розничной цене без скидки участника | Продукт нужен только как повод для входа в структуру |
Читать эту таблицу удобно построчно. Возьмите одну строку, например про отчётность, и сравните ответ компании с двумя вариантами. Если компания раскрывает число дистрибьюторов вместо розничных продаж, остальные признаки проверять уже нет смысла.
Наблюдение из практики простое. Устойчивый доход в этой модели складывается у тех, кто продаёт продукт конечным потребителям, а не мечту о доходе. Продажу конечному потребителю никто не отменял, и подробнее я разбирал это в материале про прямой маркетинг. Всё остальное сводится к устройству маркетинг-плана.
Что проверить перед решением
Проверку можно провести самому, без доступа к внутренним данным компании, и на неё уйдёт один разговор. Что я понял за годы работы с такими командами, укладывается в несколько вопросов. Вопрос про экономику клиента я задаю первым, потому что он показывает, платит ли за продукт человек со стороны. Про метрики, которые я держу в работе, я писал в разборе про метрики маркетинга. Отклик на предложение и выручка от продукта различаются, и путать их дорого. Сама модель при этом ни хорошая, ни плохая, значение имеет источник денег.
- Проверить, из чего формируется доход, из продаж конечным потребителям или из взносов и закупок новых участников
- Запросить данные о розничных продажах, а не о числе дистрибьюторов и объёмах их закупок
- Сопоставить в маркетинг-плане выплаты за привлечение и комиссию с розничных продаж
- Ответить себе, готов ли я купить этот продукт по розничной цене без скидки участника