По видам маркетинга уже написаны десятки обзоров с одним и тем же набором каналов. Повторять такой перечень я не стану. Мне важнее объяснить, по какому признаку я выбираю каналы для отдела премиум-брендов, что беру в работу и что я считаю тратой времени для своих задач.
Как я выбираю вид маркетинга под задачу
Виды маркетинга различаются не названием, а задачей, которую закрывает канал, и горизонтом отдачи.
| Канал | Задачу решает | Что остаётся после остановки вложений | Предел, который я признаю |
|---|---|---|---|
| Контент-маркетинг | приводит тех, кто ищет решение задачи | материал продолжает работать после публикации | пишу только о том, что делал сам |
| Контекстная реклама | быстро проверяет спрос и оффер | трафик прекращается вместе с оплатой | не держу как долгосрочную стратегию |
| Почтовые рассылки | поддерживает контакт с собственной базой | база и доверие остаются у меня | письмо без пользы не отправляю |
| Социальные сети | строит доверие к тому, как я работаю | заметки и репутация остаются в аккаунте | держу одну-две площадки |
| Партнёрский маркетинг | закрывает запрос, под который нет моего продукта | остаётся доверие, если рекомендация честная | рекомендую только то, чем пользуюсь |
| События для дизайнеров | знакомит с теми, кто влияет на выбор у клиента | остаётся контакт и продолжение работы | планирую под задачу и бюджет отдела |
| Временные магазины и шоу | производит впечатление на массовую аудиторию | после окончания бюджета актива у меня нет | не беру в свои задачи |
Перед тем как вкладывать ресурсы, я задаю каналу три вопроса. Какую задачу он решает. Что останется, когда я перестану платить и тратить время. Кому принадлежит актив, мне или площадке. Если ответ на второй вопрос пустой, я держу канал как разовый тест и не строю на нём план отдела. Отказ от инструмента я называю вслух и с причиной, потому что решение не брать часть видов маркетинга такое же рабочее, как решение взять. Сверить выбор с деньгами помогает набор метрик, о котором я писал в разборе про метрики маркетинга и их связь с деньгами. Продукт, аудитория и бюджет отдела в этом разговоре важнее моды на формат.
Контент-маркетинг как мой основной актив
Контент-маркетинг я держу первым, потому что он оставляет мне актив.
Материал выходит один раз, а читателей приводит дальше. Реклама работает только пока я плачу. Это разница между собственным активом и арендованным вниманием.
Я делаю два типа материалов под разные задачи и разные состояния читателя.
Первый тип — практические руководства под конкретную задачу, они приводят тех, кто уже ищет решение. Второй тип — аналитические разборы для тех, кто ещё сравнивает подходы. Своё правило я формулирую коротко. Пишу только о том, что делал руками. Ошибка, которую я признаю, состояла в попытке писать обо всём подряд и распылять силы отдела на темы без своего опыта.
Контекстная реклама для быстрого теста
Контекст я беру под ситуацию. Он нужен там, где времени мало.
Быстрая проверка спроса — его работа. Мне нужны заявки на этой неделе, я включаю контекстную рекламу. Новый оффер нужно проверить на живой аудитории, я снова иду туда же. Как долгосрочную стратегию я этот канал не держу. Трафик прекращается вместе с оплатой, а значит актива после кампании у меня не остаётся.
Если тест подтвердил спрос, я переношу те же запросы в работу над органическим поиском и наблюдаю динамику. Когда органика начинает приносить заявки без оплаты, я сокращаю рекламный бюджет по этим запросам и оставляю канал как инструмент проверки новых гипотез. Обратный случай я тоже признаю. Если органика так и не выведет запросы в заявки, канал по этому запросу я закрываю, а не держу годами.
Почтовые рассылки, которые я продолжаю вести
Email-маркетинг для меня остаётся самым недооценённым каналом из тех, что есть у отдела.
Условие у этого канала одно, и я держусь его жёстко. База должна быть своя, собранная через полезные материалы в обмен на контакт, а не купленная. Открываемость и кликабельность я не считаю нормой, потому что они зависят от отрасли, сервиса и периода. Смотреть стоит на пользу письма для конкретного списка. Подписчик, который оставил контакт за полезный материал, уже показал интерес.
Новости компании я не рассылаю, подписчику это не интересно. Вместо них идут разборы, инструкции и наблюдения из практики. Если письмо не несёт ценности, я его не отправляю. Автоматизацию в почте я подключаю позже, когда ручной режим перестаёт справляться, и об этом у меня есть отдельный разбор про автоматизацию коммуникаций.
Социальные сети для доверия, а не для продаж
Социальные сети работают у меня на доверие.
Заметки показывают, как я думаю и как решаю задачи, и человек вспоминает обо мне, когда ему нужен специалист. Площадок я держу одну или две, русскоязычную и англоязычную для зарубежной аудитории. Часть площадок я перестал вести, потому что без рекламы органический охват там почти не даёт отдачи, и это моё наблюдение, а не измеренная статистика.
Публикую короткие заметки о том, что вижу в работе, и не превращаю их в продающие посты. Разные каналы связи с аудиторией я разбирал отдельно, и в этом материале про каналы связи видно, почему я не держу все площадки сразу.
Партнёрский маркетинг как дополнение, а не основа
Партнёрский маркетинг у меня работает как дополнение к основным каналам.
Я подключаю его, когда у меня нет своего продукта под запрос аудитории, но есть люди, которым этот продукт нужен. Правило у меня одно. Рекомендую только то, чем пользуюсь сам. Если я советую инструмент, которого не пробовал, доверие уходит быстрее, чем приходит выгода.
Одна небрежная рекомендация обходится мне дороже, чем несколько честных, и это моя оценка риска. Поэтому оплаченные рекомендации я раскрываю сразу, чтобы у читателя не оставалось вопросов.
События и впечатления, где проходит граница
Оба инструмента относятся к маркетингу впечатлений. Различают их аудитория и решение, которое она принимает. В премиум-сегменте выбор материала у клиента проходит через узкий круг специалистов, и работать с ним нужно не так, как с массовой аудиторией.
События для дизайнеров, где смысл есть
Камерное событие адресовано тем, кто влияет на выбор у клиента. Это не шоу для массовой аудитории.
В моей практике событие для дизайнеров и архитекторов планируется под конкретную задачу и бюджет отдела, без требования к массовости. После него остаётся знакомство и контакт, который продолжается в работе, а не разовый охват. Имена брендов и проектов я здесь не называю, потому что важен сам принцип работы с теми, кто рекомендует материалы своему клиенту.
Временные магазины и шоу, которые я не беру
Временные магазины, интерактивные активации и иммерсивные шоу рассчитаны на массовую аудиторию и бюджет другого масштаба. Для задач, в которых работает мой отдел, такие форматы нецелесообразны. Это ограничение условий, а не оценка коллег, которые их делают. Вывод прямо следует из критерия в начале статьи, потому что после окончания бюджета актива у меня не остаётся.
Формат я не отрицаю, я просто не беру его в свои задачи.
Итог
Проверьте свои каналы теми же вопросами. Какую задачу решает каждый. Что остаётся после остановки вложений. Кому принадлежит актив.
- Контент — основной актив, потому что материал работает после публикации, а реклама прекращается вместе с оплатой.
- Контекстная реклама — тест под задачу, подтверждённый запрос уходит в работу над органикой, а бюджет по нему сокращается.
- Почтовые рассылки оправданы только на своей базе и только теми письмами, которые несут пользу конкретному списку.
- Социальные сети строят доверие, а не продают, поэтому площадок у меня одна или две.
- Партнёрские рекомендации допустимы только по тому, чем я пользуюсь сам.
- Масштабные впечатления для массовой аудитории не отвечают задачам моего отдела и потому в работу не берутся.