Открываемость падает, отписки растут, а часть писем вообще не доходит до адресата. В такой ситуации я начинаю с базы и с доставляемости, потому что текст письма почти ничего не решает, пока список не вычищен и домен не настроен. Такой порядок в моей практике оказывался решающим чаще, чем любая правка в тексте письма.
База важнее размера
Размер списка ничего не говорит об отклике. Подписчик, который давно не открывает письма и не переходит по ссылкам, но и не отписывается, не приносит переходов и покупок. Он остаётся в базе и тихо ухудшает доставляемость для всех остальных. Большой список имён красиво смотрится в отчёте и ничего не даёт рассылке.
- найти подписчиков, которые не открывали письма длительный срок
- отправить им последнее письмо с честным приглашением вернуться
- вынести не ответивших из основной рассылки в отдельный список
- вернуть отозвавшихся в основную рассылку и повторить процедуру через время
Срок молчания я определяю сам, готового ориентира для этого нет. Чистку держу как регулярную процедуру, а не как разовую уборку, потому что молчащие появляются постоянно. В моей практике живая база небольшого размера работает лучше большой, собранной сомнительными способами. С ней проще разговаривать, и понятнее, что человеку нужно.
Сегментация без учебников
Сегменты я собираю из поведения. Смотрю, кто открывает письма, кто переходит по ссылкам, кто покупал и кто давно молчит. Если системы сегментации у вас пока нет, начните с одного простого деления и не заводите десятки групп, которыми никто не пользуется. Об этих границах я писал в материале про персонализацию и сегментацию. Сегмент нужен для решения, что отправить этому человеку, а не для отчёта. Имя в теме не спасает, спасает полезный для этого сегмента повод.
Доставляемость и репутация домена
Падение отклика не всегда означает, что база устала. Иногда письма просто не доходят. Фильтры отправляют выпуск в промо-вкладку или в спам, а отправитель об этом не знает. Сначала я проверяю путь письма до входящих.
Записи SPF, DKIM и DMARC для массовой рассылки обязательны, и я держу их настроенными постоянно. Без них письмо легко уходит в промо-вкладку, и никакая работа над темой не поможет.
Новый домен нельзя сразу нагружать большим объёмом. Сначала нужен прогрев и ровный рост объёма, иначе репутация отправителя ухудшается быстрее, чем растёт список.
Честный сбор базы и подтверждение подписки работают на то же. Перед крупным выпуском я проверяю домен и отправляю тестовое письмо себе.
Тема письма решает всё
Тема решает, откроют письмо или нет. Дальше неважно, насколько хорош текст внутри, до него всё равно никто не дойдёт. Шаблонные темы с обещанием списка способов работают предсказуемо и одинаково у всех, поэтому не выделяют вас среди чужих рассылок.
Лучше всего у меня работают темы, которые звучат как письмо от знакомого. В них есть конкретика и история из моей практики. Длина темы вторична, важнее, чтобы человек узнал в ней свой вопрос.
Темы я проверяю на своих рассылках. Чужая подборка удачных заголовков собрана на другой аудитории, поэтому её результат у вас может не повториться.
Одно письмо, одна мысль
Одно письмо несёт одну мысль и один призыв. Дайджест из новостей, акции, кейса и видео размывает фокус, и человек не понимает, куда ему идти. Переходов от такого письма меньше, чем от короткого и точного.
Если материала много, я выношу его в статью на сайте, а в письме оставляю тизер и ссылку. Короткое письмо дочитывают до конца, длинное пролистывают. Призыв в письме должен быть один, иначе человек не выбирает и не нажимает ничего. Если хочется рассказать о двух вещах, это два письма, а не одно.
Часто я вижу попытку втиснуть в один выпуск всё, что есть у компании.
Автоматизации, которые окупаются
Из автоматизаций окупаются немногие. Автоматизация не отменяет работу над базой и над текстом письма. Приветственная цепочка приходит сразу после подписки и даёт самый ровный отклик, потому что человек только что сам оставил адрес. Письма после действия уместнее регулярной рассылки, они приходят по следу интереса.
Сложные сценарии с ветвлением на небольшой базе обычно требуют больше времени на настройку, чем приносят отдачи. Про порядок внедрения я писал в материале про автоматизацию коммуникаций. Автоматизации я собираю по одной и смотрю на результат, прежде чем браться за следующую.
| Автоматизация | Что делает | Когда окупается | Что проверить |
|---|---|---|---|
| Приветственная цепочка | первое знакомство после подписки | подписка идёт постоянно | читают ли первые письма |
| Реактивация спящих | последнее письмо тем, кто давно молчит | в базе накопились молчащие | кто вернулся и открыл следующий выпуск |
| Письма после действия | приходят по следу интереса после покупки или заявки | действие отслеживается в базе | совпадает ли письмо с ожиданием человека |
| Сложные сценарии с ветвлением | ведут человека по разным веткам условий | на небольшой базе чаще не окупается | сколько времени уходит на поддержку |
Время отправки ищут тестами
Универсального лучшего времени нет. Публичные исследования лучшего часа проводились на других базах, поэтому их вывод у вашей аудитории может не подтвердиться. У подписчиков свой ритм чтения почты, и находят его на своей базе.
Тест устроен просто. Одно и то же письмо уходит в разные слоты сопоставимым сегментам. Решение я принимаю по переходам и конверсии, а не по открытиям. Отписки и переходы показывают, что письмо действительно сделало.
Найденный рабочий слот я закрепляю и не ищу дальше бесконечно. Через время база меняется, и проверку стоит повторить.
Частые вопросы
Здесь короткие ответы на практические вопросы, которые обычно остаются после разделов. Ниже про открываемость, частоту выпусков и содержание писем. Все ответы короткие и без точных процентов.
Какая открываемость считается нормальной
Готовых цифр, которые подходят всем, нет. Ориентиры для B2B и B2C различаются. Проценты из чужих обзоров я не переношу на свою базу. Они собраны на другой аудитории. Что смотреть кроме открываемости, я разбирал в материале про метрики маркетинга. Если письма открывают, но по ссылке не переходят, ищите причину в содержании и призыве. Отписки тоже говорят о содержании выпусков.
Как часто писать, если новостей нет
Писать можно чаще, чем кажется. Когда новостей нет, выпуск собирается из разборов, ответов на частые вопросы и подборок по вашей теме. Письмо не обязано продавать. Оно поддерживает отношения, а продающее письмо идёт не в каждом выпуске. Редкие пустые рассылки теряют подписчиков быстрее, чем частые полезные.
Что делать на этой неделе
Порядок здесь важен. Сначала проверяю домен и отправляю тестовое письмо, потом чищу молчащих, потом собираю следующий выпуск вокруг одной мысли. Все три шага выполнимы без бюджета и подрядчиков. Если начать с текста письма, можно долго не понять, доходит ли оно вообще.
Дальше шаги повторяются по мере накопления базы, потому что молчащие появляются заново. Постепенно можно добавить приветственную цепочку или письма после действия.
- проверить записи домена и отправить тестовое письмо себе
- вычистить из рассылки подписчиков, которые давно молчат
- собрать следующий выпуск вокруг одной мысли и одного призыва
Частые вопросы
Какая открываемость писем считается нормальной?
Для B2B-рассылок 20–30% — хороший показатель, для B2C — 15–25%. Важнее открываемости — клики и конверсия. Если открывают, но не кликают — проблема в содержании, а не в теме.
Как часто можно писать подписчикам?
Чаще, чем кажется: 1–2 письма в неделю — норма для активной базы. Главное — ценность каждого письма: одна мысль, один призыв. Если письма полезны, отписок будет меньше, чем от редких, но пустых рассылок.
Что писать, если нет новостей?
Полезный контент: разборы, кейсы, ответы на частые вопросы, подборки. Письмо не обязано продавать — оно должно поддерживать отношения. Продающее письмо раз в 3–4 выпуска — здоровая пропорция.
Как не попасть в спам?
Собирать базу честно, без покупных списков, подтверждать подписку, чистить неактивных, следить за репутацией домена. Технически: SPF, DKIM, DMARC. И не менять резко объём рассылки.