SMM — это канал, где я сжёг больше всего денег впустую. Не потому что канал плохой, а потому что подходился к нему как к рекламе, а не как к общению. Расскажу, как перестал сливать бюджет и что реально работает у меня сейчас.
Главная ошибка: вести соцсети «для всех»
Первые два года я вёл соцсети так, как советуют агентства: публиковал каждый день, делал календарь контента, покрывал все форматы — сторис, reels, посты, видео. Результат? Охват рос, вовлечённость падала, лидов не было.
Проблема была в том, что я пытался быть везде и для всех. LinkedIn, Instagram, Telegram, YouTube — на каждый канал уходило время, но ни один не доводился до нормы. Когда я сфокусировался на двух каналах — Telegram и LinkedIn — результаты выросли в разы.
Выбор канала — это не про то, где «все сидят». Это про то, где ваша аудитория принимает решения. Мои клиенты — B2B, руководители. Они сидят в LinkedIn и Telegram. Instagram для них — личное пространство. Я убрал Instagram и не жалею.
Контент-план: почему я от него отказался
Я пробовал классический контент-план: темы на месяц вперёд, чередование типов контента, рубрикатор. Это выглядело профессионально и работало плохо. Проблема в том, что контент-план заставляет писать про то, что запланировано, а не про то, что волнует аудиторию сегодня.
Сейчас у меня вместо контент-плана — принцип: пишу когда есть что сказать, не когда пришла дата в календаре. Иногда это три поста в неделю, иногда один за две недели. Качество каждого поста выросло, потому что я не выдаю фаст-фуд ради галочки.
Единственное, что я планирую — это серии. Если запускаю тему (например, серию про автоматизацию маркетинга), то готовлю 4-5 постов заранее. Но это исключение, не правило.
Охват — метрика для эго, не для бизнеса
Я видел посты с охватом 50 тысяч, которые не принесли ни одного лида. И посты с охватом 300, которые привели клиентов на миллион. Охват — это самая обманчивая метрика в SMM.
Я перестал смотреть на охваты и лайки. Сейчас отслеживаю только три вещи: количество переходов на сайт, количество прямых обращений и конверсию этих обращений в клиентов. Всё остальное — vanity metrics.
Когда я перестал гнаться за охватами, изменился и контент. Я перестал делать «массовый» контент и начал писать для конкретного человека — моего идеального клиента. Посты стали уже, но отклик от них — точнее.
Что работает у меня в SMM сейчас
Личные истории и кейсы. Не «5 трендов SMM 2024», а «как я запустил Telegram-канал с нуля и получил 500 подписчиков за месяц». Люди читают людей, не бренды. Когда я начал писать от первого лица и делиться реальным опытом — включая ошибки — вовлечённость выросла втрое.
Длинные экспертные посты в LinkedIn. Не на 200 символов, а на 500-800. LinkedIn алгоритмически любит длинные посты с реальной дискуссией. Мой лучший пост принёс 12 комментариев и 3 лидов — при охвате 1800.
Перекрёстное продвижение. Каждый пост в Telegram-канале упоминается в LinkedIn и наоборот. Не копирование, а адаптация под формат. Один и тот же кейс выглядит по-разному в LinkedIn (длинный текст) и в Telegram (короткий пост с ссылкой).
Бюджет на продвижение: сколько и куда
Я пробовал таргетированную рекламу в соцсетях. Результаты были средние — стоимость лида выше, чем у других каналов, качество ниже. Для B2B в моём сегменте таргет в соцсетях — не лучший выбор.
Вместо таргета я вкладываю деньги в продвижение у коллег. Реклама в профильных Telegram-каналах стоит от 5 до 20 тысяч рублей за пост и приносит целевой трафик. Я выбираю каналы не по размеру аудитории, а по вовлечённости — смотрю на среднее количество реакций и комментариев.
Бюджет на SMM у меня сейчас — около 30 тысяч в месяц. 20 тысяч на рекламу в чужих каналах, 10 тысяч на инструменты (дизайн, аналитика, планировщики). Это в пять раз меньше, чем я тратил раньше — а результат лучше.
Что я бы сделал по-другому с нуля
- Выбрал бы один канал и довёл его до результата, прежде чем добавлять второй. Распыление — главный враг.
- Писал бы от первого лица с первого дня. Бренд-тон «экспертной компании» — это маска, за которой никто не стоит.
- Не смотрел бы на охваты первые полгода. Только на прямые обращения и переходы на сайт.
- Тратил бы деньги на рекламу у коллег, а не на таргет. Для узкой B2B-аудитории это работает лучше.
- Отказался бы от контент-плана. Писал бы когда есть что сказать, а не по расписанию.
