Моя рабочая неделя в маркетинге премиум-сегмента мало похожа на список обязанностей из вакансий. Я руковожу отделом маркетинга много лет и убедился, что на собеседованиях кандидаты уверенно пересказывают требования вакансии и почти не говорят, чем занят их рабочий день. Ниже я разбираю шесть видов работы, которые повторяются у меня из недели в неделю, и то, что из этого можно проверить в своей команде.
Чем неделя отличается от списка обязанностей
В вакансии маркетолога обычно перечисляют шесть широких направлений: исследование рынка, разработку продукта, ценообразование, продвижение, работу с клиентами и аналитику. Список правильный. Только он не отвечает на вопрос, что маркетолог делает на самом деле.
Одна и та же обязанность превращается в разные будни. Пока в вакансии стоит исследование рынка, в календаре это разговоры с покупателями. Пока стоит разработка продукта, это список клиентских запросов, который я приношу на планирование. Карта ниже показывает, чем каждая область становится на неделе, и по ней удобно сверять еженедельные задачи маркетолога.
| Обязанность из вакансии | Что это на моей неделе |
|---|---|
| Исследование рынка | Разговоры с недавними покупателями о причинах выбора и об альтернативах |
| Разработка продукта | Список запросов клиентов, который я приношу на планирование |
| Ценообразование | Проверка цены тестом, а не расчёт по формуле |
| Продвижение | Несколько каналов там, где аудитория принимает решение |
| CRM и работа с клиентами | Автоматические касания после покупки без ручных писем |
| Аналитика | Короткий набор метрик, который я смотрю каждый день |
Кого я спрашиваю о рынке каждую неделю
Сигналы о рынке я собираю через разговоры с покупателями. В моей практике покупной отчёт не заменяет такой разговор, потому что не объясняет причину выбора.
Спрашиваю я тех, кто купил недавно.
Это люди, которые только что прошли путь до покупки и ещё помнят, что сравнивали и в чём сомневались. Я задаю им три вопроса: почему выбрали нас, что рассматривали как альтернативу и что не понравилось. Живые ответы обычно полезнее обобщённых исследований, потому что в них нет вежливой упаковки.
Тренды я отслеживаю отдельно, через подписку на отраслевые блоги и обсуждения. Читаю их с одной целью: замечать, когда одна и та же тема возвращается. Если о ней независимо друг от друга начинают писать разные источники, я считаю это сигналом устойчивого интереса и проверяю его на своих покупателях.
Голос клиента в команде разработки
Интерфейсы я не проектирую и код не пишу. Зато участвую в планировании и слежу, чтобы команда делала то, что нужно клиентам.
Как именно.
Я веду список запросов от клиентов. У каждой строки отмечено, кто просил, когда и сколько похожих запросов уже накопилось. К планированию у меня на руках задокументированные приоритеты тех, кто нам платит.
На встрече я показываю этот список и отмечаю, какие запросы повторяются чаще всего. За ним стоит выбор клиентов, и спорить с ним сложнее, чем с личными пожеланиями.
Цена проверяется тестом, а не расчётом
Формулы ценообразования я не жалую. Расчёт от себестоимости с наценкой работает плохо, потому что клиент не знает моей себестоимости. Ориентир на цены конкурентов тоже рискован, потому что конкуренты могут ошибаться так же, как и я.
Поэтому цену я проверяю тестом.
Беру отдельный тариф и меняю его цену, чтобы посмотреть на реакцию спроса.
Иногда спрос не падает, и это повод задуматься, что раньше я недооценивал продукт. Отдельно я учитываю, как покупатель читает цену. Сумма чуть ниже круглой воспринимается как заметно меньшая, хотя разница небольшая. Человек округляет число вниз и реагирует на первую цифру. Эта особенность восприятия давно известна и не связана с хитростями продаж.
Сколько каналов продвижения я держу одновременно
Каналов у меня немного.
Правило простое: я держу столько каналов, сколько могу вести одинаково хорошо. Если разбрасываться по многим площадкам сразу, ни одна не получит достаточно внимания. Лучше меньше каналов, но каждый доведён до результата.
Каналы я выбираю по одному критерию: где моя аудитория принимает решение о покупке. Если премиум-клиент ищет и сравнивает в поиске, мы работаем с сайтом и поисковым продвижением, и об этом у меня есть отдельный материал про SEO. Если он обсуждает проекты в мессенджерах, важнее присутствие там. Если смотрит видео, нужны видеоформаты. Быть везде не обязательно, важно оказаться там, где человек выбирает.
Автоматизация касаний в CRM
Программа лояльности со скидками и баллами меня не убеждает.
Такие скидки часто работают как компенсация за неудачный опыт, когда клиент уже готов уйти и его пытаются удержать ценой. Отношения с клиентом так не построишь. Я строю их через своевременные касания после покупки.
Настроено это так.
После покупки клиенту автоматически уходит письмо с вопросом о продукте. Если он отвечает или что-то делает, следующий шаг сценария отправляет разбор похожей задачи и предложение смежной услуги. Если реакции нет, цепочка останавливается и клиент остаётся в ожидании. Настраиваю я это через автоматизацию коммуникаций, без ручных писем.
Метрики, которые я проверяю каждый день
Я не открываю большие сводки по всем показателям. У меня короткий ежедневный набор: сколько людей пришло на сайт, сколько появилось новых обращений и какая доля обращений дошла до продажи. Этого достаточно, чтобы заметить проблему, и не тонуть в отчётах.
Окупаемость я считаю реже и по каналам целиком. Разбирать каждое объявление по отдельности смысла нет.
Дальше решение простое.
Если канал стабильно не окупается, я его выключаю. Реанимировать его, менять креативы и уговаривать себя подождать я не буду. Освободившиеся внимание и бюджет уходят на канал, который приносит продажи. Какие метрики реально важны, я разбирал в отдельной статье про метрики маркетинга.
Что из этого стоит забрать в свою работу
Начать можно с одного шага.
Выберите приём, который получится проверить уже на следующей неделе: несколько разговоров с покупателями, один тест цены или сокращение числа каналов. Дальше привычка закрепится сама и потянет за собой остальное.
- Рынок я проверяю разговорами с покупателями, покупные отчёты для этого не годятся.
- Продукт двигают запросы клиентов, которые я приношу на планирование.
- Цену проверяю тестом на живом спросе.
- Продвижение идёт по нескольким каналам там, где аудитория принимает решение.
- Аналитика сводится к нескольким метрикам каждый день, остальное реже.