Мобильный маркетинг я давно не планирую как отдельный документ. Клиент держит телефон в руке целый день, и мне важнее понять, почему сайт неудобен для человека с телефоном, чем спорить о бюджете на мобильное направление. Разница между устройствами и качество пути клиента решают больше, чем размер рекламного бюджета.
Где мобильный маркетинг ломается
Самая частая проблема в моей практике — разрыв между мобильной и десктопной конверсией. Открываю сравнение по устройствам и вижу одну и ту же картину. Людей с телефона много, а обращений с них заметно меньше, чем с десктопа. Причина почти всегда в сломанном мобильном пути. Объёма трафика обычно хватает.
Дальше смотрю, где именно теряется человек. Мелкая кнопка, в которую не попасть пальцем. Длинная форма заявки с полями, неудобными для мобильной клавиатуры. Всплывающее окно, перекрывающее текст. Страница благодарности, которая не открывается после отправки. Каждый такой дефект съедает обращения, хотя контент может быть хорошим.
Разрыв между устройствами хорошо виден, когда раскладываешь путь по шагам. Полезно разобрать воронку продаж по устройствам целиком, а не смотреть только на итоговую цифру. Тогда становится понятно, на каком шаге мобильный пользователь останавливается и что править первым.
Как я проверяю мобильный путь
На новом проекте я проверяю сайт на своём телефоне. Через мобильную сеть, а не по Wi-Fi. Эмулятор и офисный интернет скрывают то, что чувствует человек на улице.
Потом прохожу путь клиента до заявки целиком. От входа до формы и до страницы после отправки. Так находятся дефекты, незаметные на макете. Кнопки, по которым трудно попасть. Поля, неудобные для заполнения с телефона. Текст, перекрытый всплывающим окном.
Найденный шаг потери я фиксирую и передаю в правку. Если же путь проходится целиком и без задержек, сайт готов принимать мобильный трафик.
Скорость и Core Web Vitals
Отдельно смотрю скорость загрузки мобильных страниц. Она влияет на отказы и на то, дойдёт ли человек до формы. Ориентируюсь на Core Web Vitals и проверяю их в PageSpeed Insights по LCP, CLS и INP. Пороги этих метрик отраслевые. Для решения важнее разрыв между мобильными и десктопными показателями, чем одна отдельная цифра.
Push и SMS без потери доверия
Push-уведомления и SMS я отправляю по действию, а не по всей базе. Массовая рассылка с общим текстом раздражает и не приносит пользы. Человек оставил товар в корзине и ушёл, ему уместно напомнить об этом товаре. Человек начал читать материал утром, днём можно прислать продолжение. Сообщение, попавшее в момент интереса, работает заметно лучше общей рассылки.
SMS я держу для транзакционных сообщений и редкого промо. Статус заказа, запись на услугу, напоминание о визите. Промо-сообщения отправляю редко и всегда даю возможность отписки. Одна неуместная рассылка ночью перечёркивает доверие, которое собиралось месяцами.
Персонализация по действию важнее количества отправок. Настроить сегменты по последним действиям помогает персонализация и сегментация в маркетинге. Тогда сообщение попадает к тому, кому оно уместно.
Каналы мобильного маркетинга
Каналы полезно сравнить до того, как выбирать один. Самый высокий отклик в мессенджерах объясняется тем, что клиент уже там и устанавливать ничего не нужно. Telegram и WhatsApp удобны для диалога и быстрых ответов. Письма подходят для регулярной коммуникации с базой, если они сверстаны под телефон. Push и SMS решают точечные задачи.
| Канал | Когда уместен | На что опираться |
|---|---|---|
| Push | Человек проявил интерес к конкретному товару или материалу | Персонализация по действию и уместный момент |
| SMS | Транзакционные сообщения и напоминания | Редкое промо и возможность отписки |
| Мессенджеры | Когда бизнесу рано делать приложение, а клиент пишет в мессенджере | Клиент уже в канале, устанавливать ничего не нужно |
| Письма | Регулярная коммуникация с базой по email | Вёрстка под телефон, одна колонка, крупный шрифт, короткая тема |
Письма, которые читают с телефона
Письма чаще открывают с телефона. Поэтому я привожу вёрстку к одной колонке, делаю крупный шрифт, короткую тему, кнопку удобного для пальца размера и минимум изображений. Тема должна быть понятной целиком, потому что длинную строку телефон обрезает. Как строить регулярные отправки, я разбирал в материале про email-маркетинг.
Приложение, веб или PWA
Мобильное приложение я запускаю только после того, как веб закрывает мобильные задачи. Приложение дорого делать и поддерживать, его нужно устанавливать, а стоимость разработки и поддержки окупается не всегда. Для малого и среднего бизнеса адаптивный сайт и PWA закрывают большинство задач.
PWA устанавливается на устройство, работает офлайн и выходит из одной кодовой базы на разных платформах. Для многих бизнесов этого достаточно. Приложение оправдано там, где человек возвращается часто. Заказы, программы лояльности, регулярный контент.
Реклама по устройствам и геолокация
Мобильные и десктопные кампании я разделяю. Намерение у людей разное. С телефона ищут решение сейчас, с десктопа сравнивают и откладывают. Поэтому ставки для мобильных настраиваю отдельно и вижу разницу в конверсии по одним и тем же ключам. Разделение кампаний по устройствам помогает не сглаживать эти различия.
Геолокационный маркетинг я использую для возврата, а не для привлечения новых визитов. Реклама рядом с точкой привлекает внимание, но человек не всегда доходит до места. Зато тех, кто уже был рядом, можно догнать предложением. Здесь гео работает как ретаргетинг.
Метрики, за которыми я слежу
Я держу под наблюдением три величины. Скорость загрузки мобильных страниц, мобильная конверсия в сравнении с десктопной и стоимость лида с мобильных кампаний. Если мобильная конверсия ниже десктопной, я ищу сбой в мобильном пути.
Мобильных пользователей выделяю в аналитике отдельно, иначе разрыв между мобильной и десктопной конверсией не виден. В GA4 для этого есть измерение по категории устройства, дополнительный код не нужен. Сравнивать устройства по одной и той же цели важно, потому что разные цели дают разные выводы. Какие показатели действительно важны, я разбирал в материале про метрики маркетинга.
Что делать
- Проверять сайт и весь путь клиента сначала на телефоне.
- Строить приложение после того, как веб закрывает мобильные задачи.
- Отправлять push и SMS по действию.
- Разделять кампании и ставки по устройствам.
- Следить за разрывом мобильной и десктопной конверсии.
Частые вопросы
Чем мобильный маркетинг отличается от обычного?
Контекстом. Телефон всегда рядом с клиентом, решения принимаются на ходу. Отсюда требования к скорости загрузки, крупным кнопкам, коротким формам и мессенджерам вместо длинных писем. Мобильный становится средой, в которой живёт клиент.
Обязательно ли делать приложение?
Не всегда. Для большинства бизнесов достаточно мобильной версии сайта и присутствия в мессенджерах. Приложение оправдано при частых повторных взаимодействиях. Заказы, программы лояльности, регулярный контент. Стоимость разработки и поддержки окупается не всегда.
Какие каналы работают лучше всего?
Начинать стоит с мессенджеров. Там клиент уже находится, устанавливать ничего не нужно, и отклик обычно выше, чем у рассылок. Push уместен по действию и работает не только в приложении. В вебе его можно отправить через браузер, если человек дал согласие на уведомления. SMS я оставляю для транзакционных сообщений.
Как измерить мобильный трафик?
Мобильных пользователей нужно выделять в аналитике отдельно. Тогда видно долю, конверсию и скорость загрузки именно на телефоне. Если мобильная конверсия ниже десктопной, причина обычно в мобильной версии. Быстрее всего проверить сайт, если пройти по нему с телефона.
Частые вопросы
Чем мобильный маркетинг отличается от обычного?
Контекстом: телефон всегда с клиентом, решения принимаются на ходу. Отсюда требования: скорость загрузки, крупные кнопки, короткие формы, мессенджеры вместо email. Мобильный — не канал, а среда, в которой живёт клиент.
Обязательно ли делать приложение?
Нет. Для большинства бизнесов достаточно мобильной версии сайта и присутствия в мессенджерах. Приложение оправдано при частых повторных взаимодействиях: заказы, программы лояльности, контент. Стоимость разработки и поддержки окупается не всегда.
Какие каналы мобильного маркетинга работают лучше всего?
Мессенджеры (Telegram, WhatsApp) — самый высокий отклик, push-уведомления — для приложений, SMS — для транзакционных сообщений. Начинайте с мессенджеров: там клиент уже живёт, ничего не нужно устанавливать.
Как измерить мобильный трафик?
Отделяйте мобильных пользователей в аналитике: доля, конверсия, скорость загрузки. Если мобильная конверсия сильно ниже десктопной — проблема в мобильной версии, а не в трафике. Проверьте сайт на телефоне сами: формы, кнопки, скорость.