Я перестал планировать «мобильную стратегию» как отдельный документ. Мобильный трафик — это не канал, который надо осваивать. Это 70% всего трафика, который уже у вас. Вопрос не «стоит ли инвестировать в мобильный маркетинг», а «почему ваш сайт до сих пор не адаптирован под людей с телефоном в руке».
Где мобильный маркетинг ломается
В моей практике самая частая проблема — не отсутствие мобильной стратегии, а разрыв между десктопной и мобильной конверсией. Открываешь данные: 65% трафика с мобильного, 80% конверсий с десктопа. И команда продолжает обсуждать редизайн лендинга под широкий экран.
Я вижу это почти в каждом проекте. Люди приходят с телефона, читают, листают — и уходят. Не потому что контент плохой, а потому что форма заявки на две страницы, кнопка «купить» уезжает за пределы экрана, а попап с подпиской перекрывает весь текст на айфоне.
Вторая проблема — push-уведомления и SMS, которые отправляет не маркетолог, а разработчик «по умолчанию». Пуш «Вернитесь, мы скучаем» в 11 вечера вторника. SMS с акцией на номер, который никогда ничего не покупал. Это не стратегия, это спам, который убивает лояльность.
Как я работаю с мобильным трафиком
Первое, что я делаю на новом проекте — открываю сайт на своём телефоне. Не в эмуляторе Chrome, а на реальном устройстве, через 4G, не Wi-Fi. Если сайт грузится дольше трёх секунд — это уже проблема. По данным Google, 53% пользователей уходят после трёх секунд загрузки. Это не статистика из статьи, это то, что я вижу в GA4 каждый раз.
Дальше я прохожу весь путь клиента от первой страницы до формы заявки. На телефоне. Большинство проблем обнаруживаются именно так: кнопка слишком маленькая, форма требует заполнения шести полей с мобильного клавиатурного ввода, страница благодарности не загружается.
Я не запускаю мобильное приложение, пока не выжму максимум из веба. Приложение — это дорого, его надо поддерживать, его надо скачивать. Большой бизнес может себе это позволить. Для малого и среднего бизнеса PWA и адаптивный сайт закрывают 90% задач.
Push, SMS и рассылки: что работает у меня
Push-уведомления я использую точечно. Не «вернитесь», а конкретная польза в конкретный момент. Человек положил товар в корзину и ушёл — пуш через 2 часа со скидкой на этот товар. Статья в блоге, которую человек начал читать утром — пуш с продолжением в обед. Конверсия таких пушей в 4-5 раз выше, чем у массовых рассылок.
SMS я оставляю для транзакционных сообщений и редких промо. Статус заказа, запись на услугу, напоминание за час до встречи. Открываемость — 98%, но это доверие, которое легко убить одним неуместным сообщением. Я делаю не больше одного промо-SMS в месяц и всегда с возможностью отписки.
Email под мобильный — это отдельная боль. 60% моих писем открывают на телефоне. Длинные темы обрезаются после 30 символов. Картинки в 200 килобайт грузятся 5 секунд на 4G. Я переделал все шаблоны: одна колонка, крупный шрифт, кнопка 44 пикселя высотой, минимум изображений. Конверсия выросла на 23%.
Геолокация и контекстная реклама
Геолокационный маркетинг я тестировал в ритейле. Клиент с офлайн-точками. Мы настраивали показ рекламы людям, которые находились в радиусе 500 метров от магазина. CTR был в 3 раза выше обычного, но конверсия в визит — ниже, чем ожидали. Люди смотрят рекламу, но не идут в магазин. Гео работает лучше не на привлечение, а на ретаргетинг: тех, кто уже был в магазине, догнать предложением.
Мобильная контекстная реклама в Google Ads — я всегда включаю отдельные ставки для мобильных. Не потому что мобильный дешевле, а потому что поведение другое. Человек с телефона ищет решение здесь и сейчас. Десктопный пользователь сравнивает, читает, откладывает. Я разделяю кампании по устройствам и вижу разную конверсию по одинаковым ключам.
Метрики, за которыми я слежу
Я не смотрю на количество загрузок приложения или показов рекламы. Меня интересуют три вещи: скорость загрузки мобильных страниц, конверсия по мобильному трафику в сравнении с десктопом, и стоимость лида с мобильных кампаний. Если мобильная конверсия ниже десктопной более чем на 30% — это сигнал, что сайт ломает воронку.
Core Web Vitals я проверяю в PageSpeed Insights на каждом редизайне. LCP ниже 2.5 секунд, CLS ниже 0.1, INP ниже 200 миллисекунд. Это не догма, но если хотя бы одна метрика в красной зоне — я знаю, где теряется трафик.
Что я понял за годы работы
- Мобильный маркетинг — не отдельная стратегия, а тестирование всего на телефоне в первую очередь.
- Приложение нужно не раньше, чем веб-версия полностью закроет потребности мобильного пользователя.
- Push и SMS работают только с персонализацией по действию — массовые рассылки убивают лояльность.
- Разделяйте рекламные кампании по устройствам: мобильное и десктопное поведение — разные воронки.
- Следите за разрывом между мобильной и десктопной конверсией — это главный индикатор, что мобильный путь сломан.
