Платная реклама забирала у меня больше денег, чем любая другая работа отдела, и ошибки повторялись в одном и том же месте. Я поднимал ставки, переписывал объявления, дробил кампании на группы, а обращений не прибавлялось. Помогло то, что я перестал лечить настройки и занялся решениями, которые принимаются до запуска, когда данных кабинета ещё нет.
Предложение важнее настроек кампании
Первое, что я перестал делать, это крутить ставки, когда обращений нет. В моей практике подъём ставки на слабом предложении менял только расход. Слабым было само предложение, и настройки кабинета на это не влияли.
Название услуги предложением не становится. Маркетинговые услуги для бизнеса, разработка сайта или продвижение в поиске ничего не говорят о том, что человек получит, за какие деньги и когда.
Оффер отличается от названия услуги тем, что отвечает сразу на несколько вопросов. Что именно я делаю, для кого, за сколько, в какой срок и с каким результатом. Чем конкретнее формулировка, тем быстрее видно, есть ли спрос.
Проверку я ставлю до масштабирования бюджета, на малом объёме показов, и меняю формулировку, пока не станет ясно, откликаются люди на само предложение или нет.
На малом объёме ошибка стоит дёшево, а на масштабе она стоит уже весь бюджет. В объявлении вместо названия услуги я оставляю то, что проверяется по обращениям.
Кому показывать рекламу
Широкая аудитория рекламы приносит клики и расход, а обращений почти не даёт. Я вижу это на премиум-брендах в B2B и B2C, где ошибка в сегменте обходится дороже, чем в массовом спросе.
Чем шире настройка, тем больше людей видят объявление и тем меньше среди них тех, кто может купить. Сегмент я сужаю по двум признакам, платёжеспособности и роли в сделке. Возраст и набор интересов тут помогают мало.
Платёжеспособность означает, что человек или компания в состоянии заплатить за то, что я предлагаю. Роль в сделке определяет разговор. Дизайнер, руководитель и владелец смотрят на одно предложение по-разному, и довод, который работает для одного, для другого пустой.
Клик при узкой настройке часто дороже, зато обращение из него осмысленное, и экономика обращения меняется. Описываю сегмент до запуска.
Кто уже покупал, кто оставлял заявки и кто дошёл до сделки, видно в CRM и в обращениях. Этих сведений достаточно, чтобы описать сегмент словами, без порогов и долей.
Как выбирать каналы и делить бюджет
Каждый канал отвечает своему состоянию спроса, поэтому один канал все задачи не закрывает. Кто-то ищет решение прямо сейчас, кто-то ещё не думает о покупке, кто-то сидит в узком сообществе по своей теме, кто-то уже был на сайте и помнит бренд.
Равномерное деление бюджета между каналами выглядит честным, но работает против результата. Оно не даёт ни одному каналу набрать объём наблюдений, по которому можно судить о результате. У каждого канала остаётся слишком мало данных, и вывод делается по случайности.
- Контекстный поиск отвечает тем, кто ищет решение прямо сейчас, и требует точного совпадения запроса с предложением.
- Соцсети работают с теми, кто решение ещё не ищет, и требуют понятного первого шага без давления.
- Площадки узких тем дают точную нишу, но проверяются на малом объёме показов.
- Возврат тех, кто уже был на сайте, идёт по знакомой аудитории, и в моей практике такой ретаргет откликается лучше холодного охвата.
Поэтому рекламный бюджет я собираю вокруг канала, который приносит обращения при сопоставимых условиях, а часть оставляю на проверку новых площадок.
Деньги переношу по накопленным обращениям, потому что ощущение в рекламе обманывает чаще всего. Точных долей не привожу, они зависят от ниши, сезона и стоимости обращения, и норматив из чужого отчёта почти никогда не переносится на другой бизнес.
Распределение пересматриваю по расписанию, иначе разговор о бюджете возвращается тогда, когда деньги уже закончились. Подробнее про то, как держать бюджет под контролем, я писал в материале про управление маркетинговым бюджетом.
Объявление понятно с первого взгляда
Объявление человек смотрит считанные секунды, и за это время он либо понимает, что ему предлагают, либо листает дальше. Поэтому в первом экране должно быть ясно, о чём речь и что сделать следующим шагом. Красота картинки этого не заменяет.
Креативы с анимацией, плотной инфографикой и мелким текстом я делал и продолжаю видеть у коллег, но измеренного выигрыша от сложного оформления у себя не наблюдал.
Варианты объявления проверяю на малом объёме показов и оставляю в работе один, тот, который понятен без пояснений. Дальше слежу, чтобы объявление не разошлось с предложением и сегментом.
Когда предложение меняется или сегмент сужается, объявление пересматриваю, иначе оно продолжает продавать то, чего уже нет. Правило простое. Если человеку нужно подумать над формулировкой, объявление не работает.
Что делать, когда заявок нет
Когда реклама идёт, а заявок нет, менять настройки кампании рано. Причина может лежать вне рекламного кабинета, и тогда настройки только добавят расхода. Порядок проверки у меня такой. Сначала предложение. Понятно ли из объявления, что предлагается и на каких условиях.
Затем сегмент и качество трафика. Приходят ли на страницу те люди, которым это нужно, и нет ли случайных переходов. После этого учёт заявок и данные аналитики. Доходят ли обращения до системы, нет ли потерянных заявок и расхождений между источниками.
Найденное звено правлю и подтверждаю результат повторным замером на том же объёме. Пока повторный замер не показал тот же результат, причина не считается найденной.
Если размещением управляет подрядчик, сверяю его отчёт по расходам с собственными обращениями. Расхождение между отчётом и обращениями адресую подрядчику и до разговора о замене запрашиваю выгрузку по расходам и объяснение расхождения. Как выбирать исполнителя и что смотреть в его отчётности, я разбирал в материале про выбор подрядчика.
Когда учёт, данные и объяснение подрядчика не снимают расхождение, вопрос остаётся открытым и переходит к владельцу данных, пока не придёт ответ. Выводов в этом случае я не делаю, потому что подтверждённой причины нет.
Что я вынес из своих ошибок
Порядок работы с рекламным бюджетом у меня не зависит от его размера. Сначала я собираю предложение и сегмент, потом каналы и объявление, и только затем масштаб. Стоимость обращения считаю по своим данным, а какие показатели держать на виду, разбирал в материале про метрики маркетинга.
- Сформулировать предложение с конкретикой, потому что слабое предложение не исправят ни ставки, ни широкий охват аудитории.
- Описать сегмент по платёжеспособности и роли в сделке вместо ширины охвата и набора интересов.
- Настроить учёт заявок до запуска, иначе расходы не с чем сопоставить, а причина потерь останется неизвестной.
- Собрать бюджет вокруг канала, который приносит обращения, и оставить часть на проверку новых площадок.
- Назначить дату пересмотра и повторного замера, чтобы решение опиралось на данные, а не на ощущение.