Я руковожу отделом маркетинга группы премиум-брендов в мебели и интерьере. Здесь решения о покупке принимают долго, а заметная часть сделок приходит через дизайнеров и архитекторов.
За годы работы я понял главное о своей роли. Маркетинг не работает в вакууме. Руководитель отдела маркетинга переводит бизнес-цели собственника в конкретные действия команды. От этой связки зависит и темп отдела, и то, чем заканчивается каждый запуск.
Чем я реально занимаюсь
Работа начинается с чужой цели. Собственник говорит про выручку, средний чек и выход в новый сегмент, а моя задача превратить это в план на квартал со сроками, бюджетом и ответственными. План отдела вырастает из бизнес-плана.
Большую часть времени у меня занимает синхронизация. Продажи, продукт, производство, финансы и подрядчики влияют на маркетинговый план, хотя у каждого из них свои приоритеты. Если менеджеры не берут лиды из нового канала или производство не выдерживает сроки, план приходится пересобирать на ходу.
На стратегию и гипотезы остаётся меньшая часть времени. Раз в квартал мы решаем, какие каналы тестируем, что усиливаем и что отключаем. Это самая интересная часть работы, и она держится на данных из системы.
Мой опыт здесь конкретный. За четырнадцать лет в премиум-маркетинге я запускал салоны, проводил ивенты для дизайнеров, настраивал SEO и аналитику, а теперь строю ИИ-системы для рутинных задач отдела. Работаю и с B2B, и с B2C.
Инструменты я подбираю под задачу. CRM и отчётность показывают, где отдел теряет время и деньги, а каналы и контент проверяются по сделкам.
Связка с продажами
Со связки с продажами начинается всё остальное. Пока маркетинг и продажи смотрят на одни и те же сделки по-разному, любой новый канал будет спорным.
У нас это выглядит как фиксированный слот раз в неделю. Я сажусь с руководителем продаж, и мы разбираем лиды за последние семь дней.
Разбор идёт по одной схеме. Смотрим, какие лиды пришли, какие закрылись, какие зависли. Источник лида виден в CRM, а по каждой зависшей сделке договариваемся о следующем шаге с датой проверки. Причины отказов я записываю, потому что из них вырастает правка сообщения или канала.
- Какие лиды пришли за неделю и из каких каналов
- Какие сделки закрылись и по какой причине
- Какие зависли и какой у них следующий шаг
- Где разрыв между маркетингом и продажами и что мы с ним делаем на этой неделе
Разрыв между отделами я чиню до запуска новых каналов. Часто причина оказывается в обработке заявки, потому что ответ приходит поздно или не приходит вовсе. Тогда мы правим процесс, а рекламу трогаем позже. Когда разбор упирается в данные, я возвращаюсь к тому, как устроена интеграция CRM, иначе часть сделок живёт в почте и мессенджерах мимо системы.
Это самая скучная часть моей работы и самая полезная.
Прозрачность бюджета
Каждый расход у меня привязан к каналу или проекту. Без привязки бюджет теряет управляемость — непонятно, что усиливать и что закрывать.
Учёт я держу в простом виде. У меня есть таблица: канал — расход — результат. Напротив каждого канала стоит расход за период и результат в лидах и сделках. Расход берётся из отчётности отдела, результат собирается в CRM, поэтому данные не приходится вытаскивать из чатов.
| Канал или проект | Расход за период | Результат | Что делаем дальше |
|---|---|---|---|
| Поисковая реклама | Сумма берётся из отчётности отдела | Лиды и сделки, которые канал дал за период | Оставляем, усиливаем или отключаем по результату |
| SEO и статьи | Стоимость работы над контентом из отчётности | Лиды из поиска и со статей | Оставляем, если результат повторяется от периода к периоду |
| Ивент для дизайнеров | Бюджет мероприятия из отчётности | Контакты дизайнеров и заказы после мероприятия | Повторяем или меняем формат |
Решение по каналу принимается по результату. Канал, который даёт сделки от периода к периоду, я оставляю и усиливаю. Канал без результата отключаю, даже если он кажется перспективным. Как планировать сам бюджет, я разбирал в материале об управлении маркетинговым бюджетом.
Отдельная строка у меня всегда про ивенты для дизайнеров. Результат такого мероприятия виден не сразу, поэтому я считаю заказы после него, а не только собранные контакты.
Команда
Один человек не закроет всё. Моя задача собрать команду, в которой каждый сильнее меня в своей области.
Я делю отдел на зоны.
Контент и SEO, реклама и аналитика, ивенты, работа с дизайнерами и партнёрами. У каждой зоны свой человек и свой результат, за который он отвечает.
Я стараюсь дать людям контекст и свободу. Контекст означает, что человек понимает, зачем мы делаем проект и как его работа влияет на выручку. Свобода означает, что решение внутри зоны он принимает сам, а я смотрю на итог в конце периода.
Микроменеджмент убивает маркетинг. Если я правлю каждый пост и каждую ставку, отдел перестаёт думать и начинает ждать указаний.
От меня люди ждут приоритетов, сроков и доступа к данным, и это моя часть работы. Как я строю отношения с командой, я разбирал в материале про управление маркетинговыми командами.
Чего я не делаю
Есть работа, которую я не делаю сам, даже когда умею. Я не пишу каждый пост в соцсети.
Рекламу я не настраиваю руками. Ставки, объявления и структуру кампаний ведёт специалист, который занимается этим ежедневно и делает это лучше меня. Он видит отклик по каждому объявлению и меняет кампанию быстрее, чем я успеваю открыть интерфейс.
Дизайн я тоже не правлю. Макеты, вёрстку и графику отдаю дизайнеру, а себе оставляю задачу и приёмку результата.
Причина в границах роли. Руководитель, который делает всю операционную работу сам, занимает должность руководителя, а работает как старший специалист с лишней должностью.
Делегирование — не слабость, а условие масштаба, потому что объём задач растёт быстрее, чем моё личное время. Операционную работу я раздаю, а себе оставляю приоритеты, бюджет и решения по людям.
Проверить это просто. Если мой день целиком состоит из чужих задач, значит, зоны в отделе распределены плохо.
Коротко
- Моя роль состоит в переводе бизнес-целей собственника в конкретные действия команды.
- Большую часть времени занимает синхронизация с другими отделами, меньшую часть я оставляю на стратегию и гипотезы.
- Связка с продажами важнее нового канала, потому что регулярный разбор лидов показывает, где теряются сделки.
- У каждого расхода есть канал и результат, иначе бюджет становится непрозрачным.
- Людей беру сильнее себя в их области, даю им контекст и свободу, а операционную работу делегирую.