В работе я исхожу из того, что контент-маркетинг — марафон, не спринт. Поэтому заметная отдача приходит не сразу, а первые месяцы уходят в основном на накопление материалов, доверия и спроса. Начинать эту работу стоит только при готовности вести её системно месяцами, своими силами или с небольшой командой, и это условие я проговариваю вслух до старта, чтобы потом не искать виноватого в контенте. Если результат нужен к ближайшему отчёту, надёжнее вложить бюджет в каналы, которые отвечают быстрее.
Почему контент-маркетинг не работает у большинства
Чаще всего я вижу две ошибки. Первая — контент ради контента. План публикаций выполняется, копирайтер выдаёт материалы по графику, но у них нет гипотезы, нет цели и нет понимания, для кого они написаны. Так появляются статьи без гипотезы и цели: они закрывают план, но не вопрос читателя. Признак знакомый, трафик в отчёте есть, а обращений нет.
Вторая ошибка — материал не распространяется. Статья выходит и лежит без движения, потому что о ней никто не знает. В моей практике подготовка забирает меньшую часть времени, а основное уходит на доставку: рассылку, соцсети, разговоры с дизайнерами и подрядчиками, повторные касания. Часть этой рутины я снял с людей и отдал автоматизации коммуникаций по сегментам. Без распространения контент превращается в дневник, который читает только автор. Вторую ошибку замечают позже, потому что публикации идут по плану и выглядят как работа.
Смотрю я при этом на метрики маркетинга, которые показывают движение к сделке, а не на количество выпущенных материалов. Обе ошибки видны в отчёте, но исправляются по-разному, и различить их помогает короткая проверка перед следующей публикацией.
| Ошибка | Как это выглядит в работе | Что проверить до следующей публикации |
|---|---|---|
| Контент ради контента | План публикаций выполняется, но у материала нет гипотезы, цели и понятной аудитории | Есть ли у темы гипотеза, для кого она и какое действие должна вызвать |
| Нет распространения | Материал опубликован и лежит без движения, потому что о нём никто не знает | Как материал попадёт к аудитории и кто отвечает за доставку |
Как я выбираю темы и собираю кластеры
Я не берусь за все темы подряд. Круг тем держу узким: в него попадает только то, что пересекается с продуктом и с реальными интересами аудитории. Темы, которые не связаны ни с продуктом, ни с тем, что волнует покупателей, я откладываю сразу, даже если они кажутся популярными.
Дальше работа планируется на квартал вперёд, чтобы видеть структуру, а не реагировать на сиюминутные идеи. Такой горизонт у меня связан с общим маркетинговым планом, где у контента есть своя строка. Для каждой темы заранее решаю, какую проблему она закрывает, для кого написана и какое действие должна вызвать. Тем, которые не отвечают ни на один из этих вопросов, в плане не место.
Из чего состоит кластер
Одна тема раскрывается опорной статьёй, вокруг которой собираются вспомогательные тексты. Опорная статья отвечает на главный вопрос темы, вспомогательные разбирают её частные вопросы и ссылаются на опорную. Так собирается тематический кластер, где читатель переходит от частного материала к главному, а тема держится вместе и не распадается на отдельные заметки. Текстов может быть немного, но связаны они должны быть по смыслу.
Полезный текст вместо текста под ключевое слово
Повтор ключевого слова не заменяет ответ на вопрос читателя. Полезная статья закрывает конкретный запрос лучше соседних материалов по теме, и её находят без нажима на плотность ключей. Свои тексты я проверяю одним вопросом: если убрать все элементы оптимизации, остаётся ли материал полезным? Если да, он сделан правильно. Проверка простая и занимает минуту. Ещё я держу в голове, что часть ответов поиск собирает сам, поэтому полезность для меня связана и с оптимизацией под ИИ-поиск.
Подача идёт от проблемы к разбору и решению. Читатель пришёл за ответом, поэтому вводные вроде «в этой статье мы рассмотрим» я вычёркиваю сразу и начинаю с сути. Абзацы держу короткими, а сильные места размечаю, чтобы ответ находился при беглом чтении. Если материал получается ровным и одинаковым по ритму, я перечитываю его вслух, так быстрее видно, где объяснение повторяет уже сказанное.
Длинный хвост и точное поисковое намерение
Запросы я беру не из общих соображений, а из реального спроса. Открываю Яндекс.Вордстат и смотрю, что люди ищут в моей теме. Широкие запросы с большим спросом почти не беру: за объём приходится платить конкуренцией и размытым намерением. Мне интереснее длинный хвост, где трафика меньше, но поисковое намерение точнее.
По моим наблюдениям, отклик с таких запросов выше, потому что человек уже сформулировал, что ему нужно, и приходит за конкретным ответом. Один и тот же вопрос люди задают по-разному, и длинный хвост показывает, какими словами они пользуются на самом деле. Такой подбор занимает больше времени, чем работа с готовым списком частотных запросов, зато потом текст ложится на живую формулировку читателя. Именно поэтому объём спроса не главный критерий при выборе темы.
Короткие видео вместо длинного видеоканала
Длинный видеоканал в B2B работает медленно, и по моему опыту он не успевает окупаться. Я его не закрыл, но время в него больше не вкладываю. Короткие видео для соцсетей дают отдачу быстрее и дешевле по усилиям, и они не требуют от зрителя обязательства на долгий просмотр. Съёмка короткого выпуска укладывается в один заход, тогда как длинный формат требует продакшена, монтажа и отдельного сценария. По моим наблюдениям, короткие видео в B2B окупаются лучше длинного канала, хотя проверять это стоит на своей аудитории: у разных сегментов расходятся и каналы, и вкусы.
Что я понял за эти годы
- Контент работает на длинной дистанции, поэтому начинать стоит только при готовности вести его системно месяцами.
- Большая часть усилий уходит на распространение материала, а не на его создание, и без этого контент превращается в дневник.
- Темы собираются в кластеры вокруг одной опорной статьи и планируются на квартал вперёд, а не от сиюминутных идей.
- Длинный хвост даёт меньше трафика, но точнее поисковое намерение и выше отклик, поэтому объём спроса не главный критерий.
- Короткие видео для соцсетей в B2B окупаются быстрее длинного видеоканала, который работает медленно и требует много времени.