Многостраничные маркетинговые планы я видел часто, а работающие по ним команды не встречал ни разу. Документ на десятки страниц не открывают каждый день, поэтому он живёт отдельно от текущей работы. Мой план помещается на одну страницу A4, и по нему я сверяюсь каждую неделю.
Зачем нужен план на одной странице
Без плана день уходит на реакцию. Я отвечаю на чужие запросы, запускаю кампании вслед за конкурентами, хватаюсь за идею, которая пришла утром. Через месяц уже не помню, что собирался делать.
План нужен мне, чтобы видеть, от чего я отклоняюсь. Выполнять его дословно не обязательно. Любое действие вне плана должно иметь объяснение, и если объяснения нет, я просто реагирую на поток.
Одна страница заставляет выбирать. В длинный документ можно спрятать всё, потому что под любой проект находится место. В короткий помещается только то, без чего месяц теряет смысл, и этот отбор сам становится приоритизацией. В моей практике такой лист я открываю регулярно, а объёмные планы давно не читаю.
Ограничение по объёму работает как фильтр. Пока места хватает всем инициативам, ни одна из них не становится главной, и я возвращаюсь к тому же списку через месяц.
Что на одной странице
Я делю лист на четыре зоны. Сверху вниз идут цели, гипотезы, бюджет и метрики. Больше на странице ничего нет.
Цели держу в двух горизонтах, на 30 и 90 дней, и их не больше трёх. Каждая привязана к числу: CAC, выручка, количество лидов. Формулировка вроде повысить узнаваемость целью не считается, потому что из неё не следует, что делать в понедельник.
Гипотезы пишу в количестве пяти-семи, каждая в форме если сделаю X, то Y вырастет на Z.
Бюджет привязан к гипотезам: на каждую стоит свой лимит, и когда гипотеза не подтверждается, деньги освобождаются под следующую. Как устроен бюджет отдела целиком, я разбирал в статье об управлении маркетинговым бюджетом.
Метрики держу в количестве трёх-пяти: CAC, конверсия в продажу, выручка от маркетинга.
Чтобы не собирать такой лист с нуля, я держу пустой каркас и заполняю его своими данными.
Лист плана Вверху страницы период и ответственный. Цели, две-три, на 30 и 90 дней, каждая с числом. Гипотезы, пять-семь, в форме если сделаю X, то Y вырастет на Z, у каждой свой срок проверки. Бюджет, лимит на каждую гипотезу и правило перераспределения при неподтверждении. Метрики, три-пять, среди них CAC, конверсия в продажу и выручка от маркетинга. Отдельная строка справа, что меняю на этой неделе. Внизу страницы дата последней сверки.
Как формулировать гипотезы
Гипотеза без измеримого Y и Z не проверяется. Форма у неё простая: если сделаю X, то Y вырастет на Z, где X — действие, Y — метрика, Z — ожидаемое изменение. Всё остальное остаётся пожеланием, которое невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть.
Возьму условный пример. Если я запущу контекст по брендам конкурентов, то число заявок вырастет на заданный процент при том же бюджете. Здесь X — запуск, Y — число заявок, Z — процент, который я задаю заранее.
Если записать гипотезу в этой форме не получается, значит Y или Z не определены, и проверять её рано. Такую гипотезу нельзя сформулировать — она размытая, и сначала я уточняю метрику.
У каждой гипотезы должен быть срок проверки, иначе она останется в плане навсегда. Проверяю по одной метрике и заранее решаю, что буду делать при обоих исходах, чтобы результат не удалось объяснить задним числом.
Метрики для гипотез беру из короткого списка тех, что влияют на решения, и подробнее о них я писал в статье о метриках маркетинга от CAC до выручки.
Что не включать в план
На одну страницу не помещаю три привычных раздела, и у каждого есть причина.
SWOT-анализ на лист не беру. Разбор статичен, а рынок меняется быстрее, чем я успеваю его обновлять. Сильные и слабые стороны держу в голове.
Портрет аудитории на несколько страниц тоже лишний. Подробные образы у меня есть, но живут они в отдельном файле, а в плане стоит только ссылка на них.
Годовой календарь мероприятий не включаю. Горизонт планирования у меня 90 дней, дальше слишком много неизвестного: меняются бюджеты, подрядчики и сами события. Такой календарь пришлось бы переписывать каждый месяц.
Эти разделы не бесполезны. На одной странице им просто тесно, и место у каждого своё.
| Что не включаю | Почему | Где этому место |
|---|---|---|
| SWOT-анализ | статичен, рынок меняется быстрее, чем обновляется разбор | сильные и слабые стороны держу в голове и в план не переношу |
| Портрет аудитории на несколько страниц | слишком объёмно для одной страницы | портреты живут в отдельном файле, в плане только ссылка на них |
| Календарь мероприятий на год | слишком много неопределённости на длинном горизонте | горизонт планирования 90 дней |
Как я работаю с планом
Ритм работы простой.
Каждый понедельник я планирую неделю, открываю лист и сверяюсь с ним. Что подтвердилось, что нет, что меняю на этой неделе. Сверка занимает несколько минут наедине с планом, без созвонов и совещаний.
Раз в месяц переписываю план начисто. Беру пустой лист и переношу на него только то, что осталось актуальным, потому что накопленные правки и дописки мешают видеть картину.
На сверке смотрю не только результат, но и то, сколько личного времени съела каждая гипотеза. Бывает, метрика выросла, а сил ушло столько, что повторять не стоит. Такую гипотезу убираю из плана.
План задаёт направление, гибкость позволяет реагировать. Появляется возможность, которой в плане нет, я её беру и помечаю как отклонение, чтобы разобрать на ближайшей сверке. О том, как выбирать сами стратегии, я писал в отдельном материале о маркетинговых стратегиях.
Гибкость без плана превращается в хаос, а план без гибкости легко становится бюрократией. Мне нужны оба свойства: направление из листа и свобода откликаться на реальность.
Что забрать в работу
Собрать такую страницу можно за один вечер.
Порядок такой: сначала цели на 30 и 90 дней с числами, потом гипотезы в форме если сделаю X, то Y вырастет на Z, потом бюджет по гипотезам, и в конце метрики.
- План держится на одной странице, иначе его не открывают.
- Целей две-три, и каждая привязана к числу.
- Гипотезы записываются в форме если сделаю X, то Y вырастет на Z.
- Бюджет распределяется по гипотезам.
- Недельная сверка и месячное переписывание держат план живым.