За десять лет в маркетинге я понял одну вещь: суть маркетинга — не в рекламе, не в брендинге и не в контенте. Суть в том, чтобы нужный человек узнал о вашем продукте в нужный момент и купил. Всё остальное — инструменты.
Проблема с теориями маркетинга
Я читал Котлера, Портера, Траута. Хорошая теория. Но когда я пришёл в первый проект, выяснилось, что теория не отвечает на главный вопрос: что делать прямо сейчас с конкретным продуктом, конкретным бюджетом и конкретной командой. Маркетинг из учебников — это идеальный мир. Реальный маркетинг — это компромисс между амбициями и ресурсами.
Я вижу, как начинающие маркетологи тонут в фреймворках. SWOT, 4P, 5C, STP — всё это есть, но ни один фреймворк не говорит, как распределить 300 000 рублей между контекстом, соцсетями и email. Это приходит только с опытом.
Что я понял о клиенте
«Центрирование на клиенте» — банальная фраза, но я вижу, как мало компаний реально это делают. Я провожу простой тест: открываю сайт компании и смотрю, сколько раз написано «мы», «наш», «наши услуги». Потом считаю «вы», «вам», «ваш». Если «мы» больше — сайт говорит о себе, не о клиенте. 80% сайтов этот тест проваливают.
Я изучаю клиентов не через фокус-группы, а через поддержку. Открываю тикеты за последний месяц и читаю. Там — реальные боли, сформулированные языком клиента. Это ценнее любого кабинетного исследования. Я сделал это в одном проекте — 40% тикетов были про одну проблему, которую мы не решали. Мы добавили одну функцию — отток снизился на 15%.
Ценность — не то, что вы думаете
Я долго считал, что ценность — это качество продукта. Потом запустил продукт, который был объективно лучше конкурента, и проиграл. Выяснилось, что для клиента ценность — это не качество, а скорость доставки плюс понятный интерфейс плюс адекватная поддержка. Мы были лучше по продукту, но хуже по опыту.
Сейчас я определяю ценность так: то, за что клиент готов платить, минус то, что его раздражает в процессе. Отличный продукт с ужасным онбордингом = низкая ценность. Средний продукт с идеальным онбордингом = высокая ценность. Я видел это десятки раз.
Каналы: меньше — больше
Я пробовал быть везде: SEO, контекст, соцсети, email, Telegram, YouTube, подкасты. Результат — распыление ресурсов и среднее качество везде. Сейчас я выбираю 2-3 канала и инвестирую в них. Один канал для привлечения (обычно контекст или SEO), один для прогрева (контент в соцсетях), один для удержания (email или Telegram-канал).
Я убрал Twitter из стратегии одного B2B-клиента, потому что там не было их аудитории. Убрал YouTube у другого, потому что не было ресурсов на качественное видео. Концентрация на двух каналах вместо пяти дала рост конверсии в 2 раза — потому что каждый канал получил достаточно внимания.
Адаптация — главный навык
За последние три года я пережил три «смерти» маркетинговых каналов. Сначала Facebook резко урезал органический охват. Потом iOS 14 убил точное таргетирование. Потом ChatGPT изменил контент-маркетинг. Каждый раз стратегия устаревала быстрее, чем я успевал её реализовать. Единственный навык, который спасал — готовность бросить то, что работало, и начать с нуля.
Что я понял
- Суть маркетинга — нужный человек узнаёт о продукте в нужный момент. Всё остальное — инструменты.
- Ценность продукта = то, за что клиент платит, минус то, что его раздражает в процессе.
- Концентрация на 2-3 каналах даёт больше, чем присутствие везде на среднем уровне.
- Стратегия устаревает быстрее, чем реализуется — готовность бросить работающее — главный навык.
- Реальные боли клиентов — в тикетах поддержки, не в фокус-группах.
