Суть маркетинга я формулирую коротко: нужный человек узнаёт о продукте в нужный момент и покупает. Всё остальное, то есть реклама, брендинг, контент и аналитика, — это инструменты, которые такую задачу обслуживают. Пишу из практики руководителя отдела маркетинга в группе премиум-брендов, где через отдел прошли и B2B, и розница.
В чём суть маркетинга
От этой формулировки зависит порядок решений в отделе. Сначала я отвечаю на вопрос, кого именно мы ищем и в какой момент человек готов покупать, и только потом выбираю инструменты, которые доведут его до этого момента.
В моей практике отделы чаще делают наоборот: начинают с каналов и бюджетов, а разговор о человеке откладывают. В рекламном кабинете работать легко и приятно, но покупку совершает совпадение предложения с моментом.
Этот порядок я держу как рабочий критерий. Перед запуском задаю себе два вопроса, кого мы ищем и почему человек решится сейчас. Если ответа нет, кампанию не вытянет никакой инструмент, насколько бы современным он ни был. Когда ответ есть, тот же самый канал начинает работать спокойнее и предсказуемее.
Почему теорий недостаточно
Котлера, Портера и Траута я читал и перечитываю до сих пор, но в ежедневной работе от них мало толку. Учебная модель описывает идеальный мир, а реальный маркетинг — это компромисс между амбициями и ресурсами. Теория не отвечает на вопрос, что делать прямо сейчас с конкретным продуктом, конкретным бюджетом и командой из трёх человек.
Распределение ограниченного бюджета между каналами приходит только с опытом. Фреймворк подскажет, какие параметры учесть, но не скажет, сколько отдать на контекст, сколько на соцсети и сколько оставить на эксперименты. Ориентир, от которого я отталкиваюсь в таких решениях, подробно разобран в материале про управление маркетинговым бюджетом.
Откуда мой взгляд на маркетинг
Мой взгляд собран на двух типах продаж, корпоративных и розничных, поэтому выводы не привязаны к одной модели. Премиум-сегмент накладывает свой отпечаток: решения принимаются дольше, а цена ошибки выше. Если ваш рынок устроен иначе, проверьте эти выводы на своих данных.
Клиент в центре или только на словах
Центрирование на клиенте проверяется быстро, по тексту собственного сайта. Я открываю главную и несколько внутренних страниц и смотрю, сколько места занимает рассказ о компании и сколько о клиенте. Когда слова о себе перевешивают, до человека на странице дело так и не доходит.
- Открыть сайт или лендинг и посчитать, сколько раз компания говорит о себе и сколько о клиенте.
- Прочитать последние обращения в поддержку и выписать повторяющиеся боли словами клиента.
- Сверить приоритеты продукта с тем, что чаще всего называют в обращениях.
Второй источник важнее первого. Обращения в поддержку я читаю каждый месяц и выписываю повторяющиеся боли словами самих людей. Это честнее любой фокус-группы, потому что человек пишет о том, что уже мешает ему пользоваться продуктом, и не старается понравиться.
После такой проверки приоритеты продукта часто меняются. В моей практике не раз оказывалось, что самые громкие внутренние идеи не совпадают с тем, о чём люди пишут в поддержку.
Что такое ценность на самом деле
Для себя ценность я определяю через готовность платить минус раздражение в процессе. Клиент платит за нужный ему результат и терпит неудобства по дороге к нему. Чем больше раздражения, тем ниже ценность, даже если продукт сильный.
Качество продукта само по себе не равно ценности. Онбординг, скорость ответа поддержки и понятность интерфейса меняют решение сильнее, чем характеристики. Я не раз наблюдал, как технически более простой продукт выигрывал у конкурента с богатой начинкой, потому что его было легче начать использовать. Причина оказывалась в опыте использования.
Сколько каналов удержать
Присутствовать везде невозможно, и попытка распыляет силы команды. Я оставляю два или три канала и даю каждому понятную роль. Один приводит новых людей, второй доводит их до решения, третий возвращает и удерживает.
Площадки я убираю по двум признакам. Там, где нет нашей аудитории, работать бессмысленно. Там, где нет ресурсов делать работу качественно, канал выглядит перспективным, но руки до него не доходят. О том, как площадки связаны между собой и почему узкий набор почти всегда сильнее широкого, я писал в материале про каналы связи.
Когда я сокращал список, оставшиеся каналы начинали получать больше внимания и денег. Отдача росла за счёт этой концентрации. Короткий список сам по себе ничего не даёт, если у каналов нет ролей.
Адаптация важнее плана
Каналы и правила меняются быстро, и стратегия устаревает прямо по ходу исполнения. Для меня адаптация — это главный навык в работе, важнее аккуратно составленного плана. Готовность бросить работающее и перестроиться даёт больше, чем верность однажды принятой схеме.
События последних лет перечислять не буду, они быстро забываются и мало что объясняют. Важен принцип: то, что приносило клиентов два года назад, может перестать работать сегодня. Такая перемена для меня рабочий сигнал. Дальше проверяю, закрывает ли канал свою роль, и решаю, усиливать его или менять.
Практические выводы
Список ниже — это решения, которые я принимаю сам. Каждое из них нужно проверить на ваших данных: рынок, бюджет и команда у всех разные, и слепое копирование работает хуже собственного расчёта.
- Определить нужного человека и нужный момент до выбора инструментов продвижения.
- Проверить текст сайта и последние обращения в поддержку на реальные боли клиента.
- Описать ценность продукта через готовность платить и раздражение в процессе.
- Оставить два или три канала и распределить их по ролям привлечения, прогрева и удержания.
- Проверить, как перестроится работа, если привычный канал перестанет давать результат.
- Выбрать метрики для проверки результата, опираясь на метрики маркетинга, которые реально важны.