Каждый день появляется новая технология, и в отделах маркетинга растёт соблазн хвататься за неё раньше, чем станет понятна задача. Я руковожу маркетингом премиальных брендов и проверяю любое новшество одним вопросом: какую конкретную проблему оно закрывает в воронке или продукте. Дальше расскажу, что из современных трендов внедряю сам, а что спокойно оставляю в стороне. Внедрить всё подряд отдел не выдержит, поэтому тренды и инновации в маркетинге я оцениваю по одному критерию.
Как я отличаю инструмент от моды
Критерий у меня простой. Сначала формулирую задачу, которую технология должна решить, и уже потом смотрю на сам инструмент. Если в воронке или продукте становится измеримо лучше, внедряю. Если единственный аргумент в пользу новинки — её популярность, я не тороплюсь. Новизна не повод запускать проект. Технология ради технологии — это мода, а не инструмент.
Мода забирает ресурс отдела незаметно. Мы тратим время на настройку, обучение и поддержку, а базовая воронка всё равно требует внимания. Отдел, который тянет несколько новинок сразу, не доводит до конца ни одну. Поэтому новшества идут после того, как в процессах появился порядок.
Конкретная задача выглядит по-разному. Сократить ручную работу в отчётности, убрать лишний шаг в заявке, сделать путь клиента понятнее. Пока я не могу назвать такую задачу вслух, новшество остаётся любопытным экспериментом.
Иногда полезна простая проверка: что изменится, если я не внедрю эту технологию в этом году. Если ответ не содержит ничего существенного, я продолжаю следить за направлением, но проект не запускаю.
Как я использую AI в маркетинге
AI прочно вошёл в ежедневную работу отдела. Черновики текстов, концепты креативов, подсказки по ставкам в рекламе я отдаю алгоритмам спокойно: машина быстро даёт варианты, и это экономит часы на старте. Так у команды освобождается время на задачи, которые машина не решает.
Задачи для AI распределены по ролям. Контент получает черновики и варианты заголовков, аналитика — сводки и первичные гипотезы, реклама — подсказки по ставкам. Финальную проверку проходит человек, иначе ошибка тихо уходит в публикацию.
Границу держу в одном месте. Варианты генерирует модель, выбор остаётся за человеком. Стратегию, позиционирование и тон бренда я не делегирую, потому что за них отвечает команда, а не сервис.
Отдельная тема — как AI меняет сам рынок и ожидания заказчиков. Я разбирал это в материале про маркетинг из-за AI. Практический вывод оттуда простой: пользу приносят нейросети, встроенные в рутину, а громкие анонсы сами по себе ничего не меняют.
Сейчас AI работает как расширение команды. Он готовит черновик, я правлю смысл. Он предлагает несколько вариантов заголовка, я выбираю один. Модель не знает нашего клиента так, как знает его менеджер, поэтому смысл и факты всегда выверяет человек.
Видео стало базой, а не трендом
Видео перестало быть трендом и вошло в обязательный набор контента. Короткие вертикальные видео я запускаю постоянно в Reels, TikTok и YouTube Shorts, потому что такой формат не заставляет зрителя посвящать ему полчаса.
Регулярность важнее качества производства. Один вылизанный ролик в месяц не даёт того, что даёт простая и постоянная серия. Камеру можно держать в руках, свет взять из окна. Формат не требует студии и больших затрат, поэтому серия редко останавливается.
Для премиальных брендов это работает даже лучше, чем можно ожидать. Зрителю важно увидеть фактуру материала и деталь, а не рекламный лоск. Короткий ролик показывает товар честнее студийной съёмки.
Основы этого подхода я разбирал в материале про видеомаркетинг. Там же видно, почему съёмка ради галочки вредит: ролик без задачи не удерживает внимание и не двигает человека к решению.
Омниканальность как согласованность каналов
Омниканальность для меня держится на согласованности. Сайт, соцсети и рассылки звучат одним голосом: единый оффер, тон и стиль, общая визуальная логика.
На практике это один контент-план на все каналы. Одна тема проходит через статью, пост, письмо и видео, меняется только подача. Читатель встречает одну и ту же мысль в разных местах и запоминает её. Когда голос во всех каналах совпадает, бренд узнают по одной фразе или кадру.
Согласованность ломается там, где у каждого канала свой автор. Поэтому у нас есть короткий гайд по тону и общий план тем, и любой материал проходит через него. Такая работа требует дисциплины и держится как постоянная практика, а не как разовая кампания.
Прямых метрик согласованности мало, хотя она влияет на результат. Что действительно важно измерять, от CAC до удержания, я разбираю в отдельной статье про метрики маркетинга. Там видно, что единый голос и повторяемость проще отследить, когда в отчётах есть не только верхние цифры.
Чат-боты как фильтр рутины
Чат-бота в поддержке я держу как фильтр. Он закрывает типовые запросы: статус заказа, частые вопросы, базовую информацию. Список таких вопросов собираю по реальным обращениям, а не по фантазии. Всё, что сложнее, должно уходить человеку.
Быстрый путь к оператору я оставляю на виду, в один шаг. Если человек вынужден пробиваться через лабиринт меню, бот мешает вместо того, чтобы помогать. Бот как фильтр, а не замена, решает типовые запросы быстро, а выбор, спор или нестандартную ситуацию забирает менеджер.
Логику внедрения автоматизации я разбирал в материале про автоматизацию коммуникаций. Правило там то же: сначала описываешь рутину, потом поручаешь её боту.
Что я не внедряю и почему
Список того, что я не внедряю, тоже многое объясняет. Блокчейн в маркетинге, крипто-кампании, NFT и токенизированные лояльности пока не дают задачи, которую решали бы лучше существующих инструментов. За такими направлениями я слежу, но не внедряю.
Причина отказа простая: у технологии нет сценария, встроенного в нашу воронку. Пока инструмент не отвечает на вопрос зачем, он остаётся экспериментом ради эксперимента. Тот же тест я применяю к модным форматам и площадкам: если новый канал не даёт воронке ничего, кроме охватов, ресурс отдела туда не уходит.
Практические выводы
- AI отдаю варианты, решение оставляю человеку.
- Короткое видео выпускаю регулярно, потому что постоянство важнее идеальной картинки.
- Омниканальность строю как один контент-план и единый голос.
- Чат-бота держу фильтром рутины и оставляю быстрый путь к оператору.
- Новую технологию беру в работу, только если она закрывает конкретную задачу.