В отделе маркетинга группы премиум-брендов я держу небольшую рабочую группу каналов, остальные отсекаю осознанно. За годы практики интернет-маркетинг для меня свёлся к четырём каналам, где я понимаю, откуда приходят обращения и во сколько они обходятся. Дальше разберу, что реально работает, а от чего я отказался.
Как я отбираю каналы в рабочую группу
Признак у меня один. Канал остаётся в работе, если я управляю его расходом и вижу, какие обращения доходят до сделки. Охват и показы сами по себе ничего не доказывают, хотя именно их удобнее всего показывать на встрече.
Рабочая группа у меня получилась из четырёх каналов: контекстная реклама, SEO, email и Telegram. Отказ я оформляю как управленческое решение с причиной и условием пересмотра, поэтому каналы не выпадают из работы навсегда. Конкретные отказы разберу отдельным разделом, чтобы не смешивать их с рабочими каналами.
Этот признак снимает большую часть споров о новых каналах.
Почему SEO всё равно нужно
SEO я долго держал на последнем месте.
Пока бюджет позволял, реклама закрывала потребность в обращениях. Потом аукцион начал дорожать. Одни и те же позиции требовали всё больше денег, а остановка кампаний означала остановку потока клиентов. Так отдел попадает в зависимость от рекламного бюджета.
Органический трафик снимает эту зависимость. Поток обращений из поиска не выключается вместе с рекламным бюджетом, и это меняет позицию отдела внутри компании.
Ставку я делаю на контент под конкретные запросы клиентов, а технические оптимизации ради галочки оставляю в стороне. Пишу про то, с чем ко мне приходят: как выбрать систему для работы с обращениями, как подготовить шоурум к мероприятию, что делать с базой после выставки. Такие темы приводят людей, близких к покупке, и здесь мне помогает отдельный материал про создание контента.
У решения есть честная цена, и это время. Результат приходит медленно, и я принимаю это условие заранее, а не задним числом, когда отчёт за квартал выглядит слабо.
Контекст работает точностью, а не объёмом
Контекст у меня основной канал привлечения.
Здесь я вижу, кто смотрит предложение и во сколько обходится обращение, поэтому расход можно держать под контролем. Кампанию можно запустить быстро и так же быстро остановить. Такой скорости не даёт никакой другой канал. Управляемость держит контекст в рабочей группе даже тогда, когда ставки растут.
Главную ошибку я совершил с широким ядром. Большой список ключей даёт показы и переходы, но обращения из него приходят редко: человек искал другое, а за клик заплатил я.
Сейчас в работе узкое семантическое ядро из точных запросов, и чем конкретнее запрос, тем ближе человек к покупке.
Дальше начинается рутина, которая и решает. Раз в неделю я разбираю поисковые запросы, чищу список и добавляю минус-слова. Без этой чистки канал тихо расходует бюджет на тех, кто никогда не купит. Стоимость клика и конверсия в обращение для меня важнее объёма показов. Планируя расходы, я опираюсь на разбор про управление маркетинговым бюджетом, потому что стоимость обращения здесь меняется быстрее, чем в других каналах.
Email как канал удержания
Email у меня отвечает только за удержание. Новых клиентов он не приводит: человек, который не знает компанию, письмо не ждёт. Зато работа с существующей базой идёт предсказуемо и почти бесплатно.
Разница принципиальная.
Клиент, который купил один раз и больше о себе не напоминает, постепенно забывает компанию. Рассылка возвращает его в поле зрения без нового бюджета на рекламу. Я пишу тем, кто уже был в базе: напоминание о новом поступлении, приглашение на мероприятие для дизайнеров, разбор проекта. Такой контакт дешевле нового клика и работает на повторные продажи.
Соцсети дают охват, но не продажи
Соцсети я отношу к каналам узнаваемости.
В B2B это особенно заметно. Аудитория соцсетей шире покупателей, решение о покупке принимают несколько человек, и каждый идёт своим путём. Лайки собирают те, кто никогда не станет клиентом, а цикл сделки в премиум-сегменте длиннее срока жизни публикации. Работа с аудиторией устроена отдельно, и здесь я держу в голове материал про маркетинг в социальных медиа.
Telegram я оставил по другой причине. Он не приносит обращения напрямую, но длинный цикл сделки играет в мою пользу: клиенты читают канал месяцами и возвращаются, когда приходит время проекта. Ограничение простое: вывод относится к B2B, в B2C картина будет другой.
От чего я отказался и почему
Отказы я разбираю так же, как каналы в работе: что не получилось и при каком условии я вернусь к вопросу. Видеомаркетинг отложен. Производство видео требует ресурса команды, а его у меня нет. Окончательным решением это не считаю: когда появится команда, вернусь к каналу.
Инфлюенсер-маркетинг отсечён по другой причине. Канал требует бюджета и множества тестов на попадание в аудиторию, а без попадания расходы не дают обращений.
Медийную рекламу я закрыл без условия возврата. Дешёвые показы не спасают, если качество лидов низкое.
Общий вывод из отказов я формулирую так. Канал уходит из работы с пометкой, чего не хватает для запуска, поэтому решение легко пересмотреть, когда меняются ресурсы или появляются данные. Выбрасывать канал навсегда не стоит: рынок и команда меняются, а история решения помогает при пересмотре.
Инструментов должно быть мало
Инструменты маркетинга у меня собраны в короткий список. Каждый лишний сервис становится местом, где расходятся данные и теряются обращения. Пятый инструмент в отделе почти всегда означает пятую версию правды.
- Аналитика сайта — один источник данных о поведении посетителей.
- CRM — единое место для обращений и сделок вместо переписки и таблиц.
- Почтовая платформа — рассылки по существующей базе клиентов.
- Работа с поисковыми запросами для контекста — чистка запросов и минус-слов.
Сверить свой стек с таким составом просто. Если в контуре появляется сервис, который открывают раз в месяц ради отчёта, его место в списке нужно объяснить. Меньше систем означает меньше ручной сверки и больше времени на сами каналы. Использование инструмента важнее его количества.
Одна метрика для управления
Главная метрика у меня одна: стоимость квалифицированного лида. Она отвечает на главный вопрос отдела. По ней видно, окупается ли работа. Если показатель растёт, я разбираюсь, где теряются обращения и деньги. Если падает, делаю больше того, что уже работает. Остальные метрики держу для диагноза: трафик, позиции, CPC, ROI, отток, открываемость писем.
Дашборд сам решений не принимает.
Раньше я смотрел на множество показателей ежедневно и всё равно не понимал, что делать. Решение появляется, когда один показатель ведёт управление по метрике, а остальные объясняют причину отклонения. Здесь помогает отдельный разбор о метриках маркетинга, где показатели разделены по назначению.
Что я вынес из практики
Держите небольшую рабочую группу каналов и отказывайтесь осознанно. Один контур инструментов и одна управляющая метрика дают больше, чем длинный список сервисов. Применить это можно без нового бюджета: вычеркните канал, который не приносит обращений, и пересчитайте стоимость квалифицированного лида.
| Канал | Роль в моей системе | Чем проверяю результат | Решение |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | Основной канал привлечения | Стоимость обращения и его качество | Оставляю, расход управляем |
| SEO | Привлечение без зависимости от рекламного бюджета | Обращения из органики при неизменном бюджете | Оставляю, принимая медленный результат |
| Удержание существующей базы | Возврат клиентов из базы | Оставляю для базы, не для привлечения | |
| Telegram-канал | Экспертность при длинном цикле сделки | Обращения клиентов, которые читали канал месяцами | Оставляю как канал экспертности |
| Видеомаркетинг | Отсечён до появления ресурса | Канал не ведётся, замеров нет | Отложено, вернусь при появлении ресурса команды |
| Инфлюенсер-маркетинг | Отсечён | Канал не ведётся, замеров нет | Отложено, нужны бюджет и тесты на попадание в аудиторию |
| Медийная реклама | Отсечена | Канал не ведётся, замеров нет | Отказ без условия возврата, качество обращений не устроило |