Списки «100 лучших книг по маркетингу» я почти не открываю. Сто названий не помещаются в рабочий год, и половина из них к задачам нашего отдела отношения не имеет.
Поэтому держу короткий личный список книг, которые перечитываю под новые задачи отдела. Дальше расскажу по порядку, зачем возвращаюсь к каждой из пяти. Книга, которая стоит времени, объясняет принцип, который живёт дольше, чем интерфейс рекламного кабинета.
Почему короткий список полезнее длинного
Длинный перечень книг выглядит солидно и почти никогда не превращается в работу. Человек добавляет два десятка названий в список для чтения, доходит до второго пункта и останавливается.
Останавливает его сам формат перечня, который не отвечает на вопрос, зачем книга нужна сейчас. Мой короткий список книг, которые я перечитываю, собран по другому принципу.
Отбираю книги так, как руководитель отдела маркетинга отбирает приоритеты для команды. Сначала задача, потом инструмент под неё. Практика у меня узкая и требовательная.
Это группа премиум-брендов, продажи в B2B и B2C, длинный цикл сделки и высокая цена ошибки в коммуникации. Полезной я считаю книгу, после которой могу назвать конкретное действие для одного из своих направлений. Пересказать коллегам красивую мысль я могу и без книги. Из этой рамки и вырос список ниже.
- Первый признак: книга объясняет принцип, который не зависит от сезона и площадки, поэтому не устаревает вместе с интерфейсом рекламных кабинетов.
- Второй признак: книгу можно открыть заново под новую рабочую задачу и найти в ней ответ, которого не увидел при первом чтении.
- Третий признак: рекомендация из книги выдерживает проверку в работе отдела, и её удаётся применить в премиум-B2B или B2C, а не только пересказать коллегам.
Книги, которые я перечитываю
Филип Котлер, «Маркетинг менеджмент». Держу его как справочник и не читаю подряд. Открываю по надобности, когда сомневаюсь в базовом понятии, и чаще всего это глава о сегментации.
В премиум-сегменте легко решить, что аудитория однородна, а потом найти в CRM четыре разных типа покупателей. Мотивы у них разные.
Роберт Чалдини, «Психология влияния». Для меня это основа разговора с клиентом. Шесть принципов влияния я держу в голове, когда собираю лендинг, письмо для дизайнеров или аргументы для переговоров.
Важен и порядок, в котором эти принципы предъявлены читателю. Он и решает, дойдёт ли человек до заявки.
Йона Бергер, «Заразительный». Книга объясняет, почему одним сообщением люди делятся, а другое проходит мимо. Принципы виральности я использую, чтобы понять, какая деталь проекта заслуживает быть в первой строке.
С дизайнерами и архитекторами это экономит время. Спор о вкусе превращается в разговор о том, что человек увидит первым.
Общее у этих трёх книг одно, их можно открыть заново под новую задачу и найти ответ, который в первый раз прошёл мимо. Поэтому они лежат у меня не на полке, а на рабочем столе, с закладками и пометками на полях. Так видно, что уже проверено, а что ещё нет.
Как я читаю их второй раз
Перед вторым чтением формулирую вопрос под текущую задачу отдела, ту, что уже стоит в плане работы команды. Иногда это вопрос про цену, иногда про слабую конверсию с ивента для дизайнеров.
Читаю не подряд, а под этот вопрос. Отмечаю только места, которые превращаются в действие, потому что остальное забудется к концу главы.
После главы фиксирую одно решение и записываю его так, чтобы его мог выполнить человек, а не только я. Через месяц возвращаюсь к отмеченному и проверяю, сработало ли решение. Это привычка, а не регламент.
Иногда решение не выдерживает проверки, и тогда я вычёркиваю его вместе с пометкой.
Книги для digital и технологических продуктов
Райан Холидей, «Верьте мне — я вру». Честный разбор того, как работают медиа и как устроены манипуляции. Читаю её как предупреждение о собственных приёмах, а не как пособие по обману. Механику полезно понимать заранее.
Джеффри Мур, «Преодоление пропасти». Книга про разрыв между ранними последователями и массовым рынком. Продукт легко собирает первых клиентов и застревает, когда пора идти шире.
В моей практике это видно на новых направлениях, где премиум-бренд годами держится на узком круге лояльных покупателей. Мур объясняет, почему аргументы, которые работали с первыми клиентами, дальше не убеждают никого, и что менять в подаче.
Обе книги полезны, когда продукт технологичный, а разговор с клиентом идёт через цифровые каналы. В B2B с длинным циклом сделки Холидей помогает не поверить в собственный пресс-релиз, а Мур подсказывает, на каком этапе премиум-направление перестаёт расти.
Что я не рекомендую
Три категории книг отсеиваю сразу. Книги формата «тренды года» устаревают до печати и не дают принципа, применимого к работе отдела. Книги инфлюенсеров про личный успех рассказывают историю одного человека, а не модель работы отдела.
Устаревшие пособия по приёмам отдельных площадок разбирают кнопки, которых уже нет.
Что читать вместо
Отказ полезен только вместе с заменой. Иначе читатель остаётся с пустым местом и без книги.
Поэтому для каждой отброшенной категории у меня есть альтернатива из подборки, и беру я её по той же причине, по которой отказался от исходной. Ниже три пары, по которым это видно.
| Категория книг | Почему не работает | Что читать вместо |
|---|---|---|
| Книги в формате годовых подборок трендов | Списки трендов устаревают быстрее, чем выходят из печати, и не дают принципа, применимого к задаче отдела | Чалдини, «Психология влияния»: принципы влияния не зависят от сезона и площадки |
| Автобиографии инфлюенсеров про личный успех | Это история одного человека, а не модель работы отдела, поэтому в практику она переносится плохо | Бергер, «Заразительный»: разбор механики распространения идей вместо чужой биографии |
| Устаревшие пособия по приёмам отдельных площадок | Конкретные приёмы площадок перестали работать, а общие принципы в таких книгах не объяснены | Котлер, «Маркетинг менеджмент»: справочник базовых понятий, к которому можно вернуться |
Как работать с этим списком
Польза появится, если начать с одной книги, а не со всего списка. Выберите ту, что ближе к текущей задаче отдела.
Перечитайте её целиком, потому что чтение по диагонали решений не даёт. Это и есть первый шаг.
- Выбрать из подборки одну книгу под текущую задачу отдела и перечитать её целиком, а не по диагонали.
- После каждой главы сформулировать одно решение для своей работы и применить его в текущей задаче.
- Вернуться к отмеченным местам позже и проверить, что решение действительно сработало, а не только понравилось.