Кто такой маркетолог, если убрать из ответа красивые слова? Это человек, который отвечает за рост выручки через привлечение и удержание клиентов. Я пришёл в маркетинг из продаж, руковожу отделом маркетинга группы премиум-брендов и знаю эту работу изнутри.
Маркетолог отвечает за выручку
Смысл формулировки в том, что ответственность за выручку не передаётся вниз. Она держится на привлечении и удержании клиентов. Это входящий поток, его цена, доля тех, кто доходит до покупки, и тех, кто возвращается за ней снова. Граница роли проходит по ответственности за результат. Контент-менеджер отвечает за регулярный контент, креатор за идею и её подачу, у этих ролей своя зона и свои критерии качества. Маркетолог отвечает за то, что происходит с деньгами компании после всех этих материалов.
Руководителю такая граница полезна практически, по ней он ставит задачи отделу и оценивает результат. Количество постов и баннеров ничего не доказывает. Работу отдела показывают стоимость привлечённого клиента и его повторные покупки.
Как я пришёл в маркетинг из продаж
Я не учился на маркетолога. Начинал менеджером по продажам, потом руководил отделом продаж, а когда компании перестало хватать лидов, рекламой занялся сам. Получилось, и я пришёл в маркетинг не по диплому, а по функции. Продажи дают картину того, что происходит с лидом после клика. Видно, как он выглядит в базе, какие вопросы задаёт, почему молчит и почему возвращается через месяцы. Без этой картины маркетинг легко превращается в аккуратные отчёты о показах и кликах. Тезис о том, что маркетолог без опыта продаж не понимает судьбу лида, я держу как личную позицию. Практика её подтверждает, измерить её нечем.
Что я делаю каждый день
Рабочий день начинается с цифр. Я смотрю, сколько стоит заявка по каждому каналу, как она проходит квалификацию и что происходит с ней дальше. Эта часть работы держится на таблицах, сводках и бюджете, и именно она определяет результат. Идеи появляются внутри неё, когда видно, где теряются деньги.
Воронка и метрики
Воронка расписана по шагам, и на каждом переходе есть свой показатель. Клик по объявлению показывает кликабельность и цену клика, визит на сайт переходит в заявку, заявка становится квалифицированным лидом, дальше идут сделка и повторная покупка. Отдельная ветка ведёт тех, кто не готов покупать сразу. Они остаются в базе, получают касания и возвращаются позже. Каждый переход я сверяю с привычным для канала уровнем. Если показатель просел, разбираюсь в причинах, а не запускаю новую кампанию с нуля. Здесь помогает привычка смотреть на связку целиком, и в этом мне близок разбор метрик от CAC до удержания. Стоимость лида без конверсии в покупку ничего не объясняет.
Разговор на языке денег
Остальное время уходит на бюджет и отчёт за каждый рубль. На совещании я называю стоимость лида, конверсию в покупку и стоимость привлечённого клиента. Разговоры про узнаваемость бизнес слушает вежливо, а решения принимает по деньгам. Отчёт готовлю заранее, потому что вопрос о расходах возникает в любой момент, а не в конце квартала.
Три компетенции, без которых ничего не работает
Я не верю в длинные перечни требований к маркетологу. За годы работы я выделил три вещи, без которых остальное бесполезно.
Главное — это работа с данными. Открыть таблицу, свести данные из рекламных кабинетов и CRM, найти аномалию и объяснить её. Просто называть это аналитикой недостаточно.
Выше умения писать тексты ценится умение формулировать оффер, который продаёт. Писать умеют многие, а сформулировать предложение, на которое откликаются, получается не у всех.
Бюджетирование замыкает набор. Распределить деньги по каналам и отчитаться за каждый рубль получается у того, кто понимает экономику сделки. Полезно заранее разобраться, как устроен бюджет отдела маркетинга и по каким правилам он распределяется.
Инструменты стоят после этих трёх. SEO, таргет, email и SMM осваиваются быстро, потому что это набор кнопок и настроек. Без основания они не помогают, и перечень навыков из десятков пунктов этому не научит.
Чему не учат курсы
Курсы дают инструменты, а решения приходится принимать самому. Каждый день я принимаю решения без полной информации. Запускать кампанию или подождать, увеличить бюджет или урезать, оставить канал или пробовать новый. Правильного ответа заранее нет, поэтому работа с сомнением оказывается важнее знания интерфейсов. Ошибка стоит денег, и я привык проверять решения на малых ставках. Проверка обходится дешевле ошибки.
Отдельная часть работы — это внутренние продажи. Продажам нужно объяснить, почему переданные лиды качественные, даже если они не покупают сразу. Человек выбирает мебель или двери месяцами и возвращается, когда придёт время. Финансовому руководителю нужно показать, что брендовые расходы работают, хотя их отдачу не посчитать напрямую. Руководитель компании решает спор о приоритетах, когда отделы расходятся во мнениях. Спорить приходится с чужой картиной мира. Чтобы маркетинг не стал обслуживающим подразделением, важно выстроить регулярные коммуникации между отделами.
Куда растёт маркетолог
Рост в маркетинге означает мышление на уровень выше. Новый инструмент сам по себе уровня не поднимает. Титул здесь вторичен. Лестница профессии выглядит так: исполнитель, специалист, руководитель отдела, директор по маркетингу, CMO. Сам я остановился на уровне руководителя отдела. На каждом уровне меняется вопрос, на который отвечает человек. Сделать задачу, обеспечить показатель направления, спланировать работу отдела и распределить бюджет, связать маркетинг с финансовым результатом, отвечать за рост компании. С переходом в руководители половина работы это люди и процессы, поэтому полезно понимать, как устроено руководство командой. Директору безразлично, знаете ли вы новые настройки таргета. Ему важно, понимаете ли вы связь маркетинга с P&L.
| Уровень | За что отвечает | Как думает |
|---|---|---|
| Исполнитель | выполняет поставленные задачи по каналам и контенту. | в границах своей задачи. |
| Специалист | ведёт направление и отвечает за его показатели. | в границах канала. |
| Руководитель отдела | планирует работу отдела, распределяет бюджет, контролирует подрядчиков. | в границах отдела и его плана. |
| Директор по маркетингу | отвечает за стратегию, бюджет и связь маркетинга с финансовым результатом. | в границах компании. |
| CMO | отвечает за рост компании и место маркетинга в её стратегии. | в границах рынка и роста. |
Практические выводы
Вот что я понял за годы работы в маркетинге.
- Маркетолог отвечает за рост выручки через привлечение и удержание клиентов. Остальное проверяется по деньгам, которые приносят эти усилия.
- В работе отдела больше таблиц и бюджета, чем идей. Отклонение по каналу разбирается раньше, чем появляется новая гипотеза.
- Решают три компетенции. Работа с данными, умение сформулировать оффер и бюджетирование. Инструменты осваиваются по ходу дела.
- Понимание продаж даёт картину того, что происходит с лидом после клика. Без неё маркетинг теряет связь со сделкой.
- Продвижение означает переход от тактики к стратегии и понимание связи маркетинга с финансовым результатом. Новый инструмент уровня не поднимает.